Комплексный аудит от А до Я: анализируем интернет-магазин напольных покрытий и межкомнатных дверей | Статьи SEOnews

Станислав Поломарь

Совладелец и директор департамента SEO webit

Для того чтобы быть в топе поисковой выдаче и чтобы пользователи не просто покупали, а возвращались на сайт за новыми покупками, нужно знать все о своем сайте и сайтах конкурентов. В рамках спецпроекта «Комплексный аудит от А до Я» специалисты digital-агентства webit проанализировали сайт olimp-parketa.ru и дали рекомендации по дальнейшему развитию сайта.

Немного о сайте

«Олимп Паркета» –­ магазин по продаже напольных покрытий и межкомнатных дверей, представлен в 13 регионах России, где имеет свою точку продаж, а каждому региону присвоен поддомен.

Приступим к аудиту и разберем ряд моментов для основного сайта. Нас интересует регион Москва, поэтому регионы и поддомены в рамках аудита не рассматривались.

Информация представленная в статье полная, насколько позволяет формат публикации. Ряд базовых вещей, не представляющих интереса, намерено опущен.

Данные получены с помощью многофункциональной платформы 4seo.work.

В связи с тем, что материал получился весьма объемным, обозначим план, чтобы читатели смогли быстро перейти в нужный раздел:

1. Семантика и Видимость

a. Видимость

b. Направления роста

c. Важные страницы

2. Конкуренты и Коммерческие метрики

a. Сравнение видимости

b. Сравнение поведения

c. Сравнение ассортимента

d. Сравнение фунциональности и представления для пользователей

3. Аудит SEO-метрик

a. Технические

b. Контентные

c. Ссылки и структура

d. Поведение

4. Вместо заключения

1. Семантика и Видимость

Начнем аудит с анализа семантики.

Было подобрано около 5 500 целевых поисковых запросов для 1 000 страниц сайта.

Суммарный Яндекс.Вордстат – около 4 000 000.

а. Видимость

Прежде чем обратиться к видимости, разберем основные понятия, которые используются в статье:

1. WS – общее количество запросов Яндекс.Вордстат, регион Москва и область

2. «WS» – точное количество запросов Яндекс.Вордстат, регион Москва и область

3. %ТОП-5 – доля от общего количества запросов, которые входят в ТОП-5

4. «WS» %ТОП10 – доля «WS» от суммарного для запросов, которые попадают в ТОП-10

Видимость сайта на конец октября (Яндекс)

• % ТОП-5 – 16%
• % ТОП-10 – 29%
• «WS» ТОП-10 – 7%

Как мы видим, сайт обладает видимостью хуже среднего.

Видимость имеет перекос по низкочастотным запросам, т.е. %«WS» ТОП-10 значительно меньше %ТОП-10. А это значит, что сайт имеет плохую видимость по СЧ и ВЧ.

Обратимся к Google.

Видимость сайта на конец октября (Google)

• % ТОП-5 – 8%
• % ТОП-10 – 14%
• «WS» ТОП-10 – 6%

В Google ситуация по видимости сайта обстоит чуть хуже, чем в Яндексе. Чуть ниже (при анализе текстовых и ссылочных метрик) мы разберем почему так происходит.

Полнота контроля видимости в разрезе посещаемости

Семантика отслеживается по документам, посещаемость которых составляет порядка 80% от всей посещаемости сайта, что является хорошим показателем.

Рассмотрим данные более детально на графике.

На графике представлены линии:

• Весь поисковый трафик на сайт (оранжевая линия),
  
• Весь поисковый трафик из Яндекса на сайт (зеленая линия),
• Поисковый трафик на анализируемые документы (черная линия),
• Поисковый трафик из Яндекса на анализируемые документы (голубая линия).

По данным выше мы наблюдаем, что видимость далека от хорошей, при этом многие СЧ и ВЧ запросы не находятся в ТОПе. Поэтому можно прогнозировать значимый прирост трафика по итогам исправлениях всех ошибок и доработок проекта.

Видимость и потенциал в разрезе категорий

Далее рассмотрим видимость документов в зависимости от категорий, представленных на сайте.

Категория	Документов	Кол-во ключ. фраз	WS	«WS»	%ТОП-5	%ТОП-10	% «WS» ТОП-10	Трафик в месяц
Напольные покрытия	154	1619	2135359	137963	6,18%	12,11%	1,71%	721
Карточки товаров	542	1531	77911	11779	20,51%	40,04%	17,74%	1012
Бренды	119	1114	363771	35966	24,15%	45,24%	17,47%	1207
Прочее	72	437	337552	28652	8,01%	14,65%	2,65%	459
Декор	12	300	190377	12282	17,67%	31,33%	10,14%	325
Без категории	2	245	212382	27490	44,49%	46,94%	36,91%	207

Наиболее значимые группы страниц на данный момент – страницы брендов, карточки товаров и разделы в категории «Напольные покрытия».

При этом страницы брендов и карточки товаров достаточно неплохо ранжируются по %ТОП-10, но уже хуже по % «WS» ТОП-10.

Что касается разделов категории «Напольные покрытия», то у них только 12% запросов в ТОП-10 и только 2% спроса, т.е. «WS» – в ТОП-10!

Группа «Без категории» – это главная страница.

b. Направления роста

Исходя из реалистичности достигнуть 50-60% видимости по % «WS» ТОП-10, составим таблицу потенциала по категориям проекта.

Категория	Рост в раз	Прирост трафика
Напольные покрытия	29,2	20361
Карточки товаров	2,8	1840
Бренды	2,9	2247
Прочее	18,9	8201
Декор	4,9	1278
Без категории	1,4	736

Выше наглядно показан потенциал развития сайта и категории, на которые стоит обратить внимание при продвижении сайта. Такими категориями являются:

№1 «Напольные покрытия»

№2 «Бренды», «Карточки товаров» и «Прочее».

Кроме того, необходимо понимать, что усилия, направленные на продвижение определенных категорий, необходимо скоординировать с количеством и качеством ассортимента в этой категории. Так, на данный момент очень сложно получить высокую позицию в индексе с ассортиментом, который значительно хуже, чем у конкурентов. О них поговорим чуть ниже.

c. Важные страницы

Кроме категорий также интересно рассмотреть наиболее важные уже сейчас и перспективные документы. Отберем страницы по следующим критериям:

• «WS» всех запросов на документ > 100
• % ТОП-10 > 10%
• % «WS» ТОП-10 > 5%
• % ТОП-100 > 40%
• Поисковый трафик в месяц > 50

Не считая главной страницы, получим 8 документов, по которым стоит проводить дополнительную аналитику и все время отслеживать их видимость:

Документ	Категория	Запросов	WS	%ТОП-5	%ТОП-10	%ТОП-100	% «WS» ТОП-10	Трафик в месяц
url2	Бренды	25	127	92,00%	92,00%	100,00%	100,00%	64
url3	Бренды	32	2507	68,75%	78,13%	96,88%	30,79%	114
url4	Бренды	67	9978	2,99%	13,43%	97,01%	60,68%	169
url5	Бренды	15	186	40,00%	46,67%	93,33%	16,67%	50
url6	Декор	43	796	46,51%	58,14%	93,02%	22,74%	68
url7	Бренды	55	1664	12,73%	60,00%	100,00%	81,49%	57
url8	Прочее	10	138	10,00%	30,00%	90,00%	5,80%	142
url9	Прочее	47	397	17,02%	21,28%	80,85%	19,14%	89

Потенциал по документам рассчитывается по аналогии с категориями.

2. Конкуренты и Коммерческие метрики

а. Сравнение видимости

Сравним видимость конкурентов сайта olimp-parketa.ru по количеству запросов в ТОП-10 в Москве на 28 октября 2016.

Сайт	в ТОП-10
polvamvdom.ru	1502
olimp-parketa.ru	1499
isolux.ru	1398
parket.vtapkah.ru	1259
e-dz.ru	1123
parket-step.ru	957
alisaparket.ru	938
belstroyimport.ru	765
dom-laminata.ru	604
novapol.ru	556
ya-magazin.ru	547
mr-parkett.ru	539
mirlaminata.ru	517
leroymerlin.ru	512
laminat-msc.ru	508
anfloors.ru	501
gorodok-laminata.ru	480
moskva.pro-poly.ru	468
laminat33.ru	442

Безусловно, по количеству запросов в ТОП-10 «Олимп паркета» имеет неплохие показатели, однако не стоит забывать, что сайт висит в основном по НЧ и с уклоном в свой ассортимент.

По спросу в ТОП-10

Если проанализировать сайты по доле «WS» для запросов, находящихся в ТОП-10, то получим совершенно другой расклад, где проект уже находится за ТОП-5 лидеров.

Сайт	в ТОП10	% «WS» в ТОП-10
polvamvdom.ru	1502	34%
olimp-parketa.ru	1499	7%
isolux.ru	1398	40%
parket.vtapkah.ru	1259	26%
e-dz.ru	1123	15%
parket-step.ru	957	17%

Построим более наглядную диаграмму, где видно что сайт olimp-parketa.ru отстает от лидеров примерно в 5-6 раз.

Разбор конкурентов опять же подтверждает предположения полученные при анализе видимости и потенциала.

b. Сравнение поведения

Более детальный разбор в анализе поведенческих факторов.

c. Сравнение ассортимента

Составим таблицу и посмотрим, какое количество товаров есть у каждого магазина.

Сайт	Товаров
polvamvdom.ru	8000
olimp-parketa.ru	3000
isolux.ru	> 2000 (только ламинат)
parket.vtapkah.ru	5000
e-dz.ru	13000
parket-step.ru	9000

d. Сравнение функциональности и представления для пользователей

Сравним сайт «Олимп Паркета» с его конкурентами по функционалу сайта. Ниже представлена таблица с большей частью основных факторов, влияющих на удобство и доверие сайта:

		polvamvdom.ru	olimp-parketa.ru	isolux.ru	parket.vtapkah.ru	e-dz.ru	parket-step.ru
Удобство	Удобство структуры	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА
	Наличие моб/адапт. версии	ДА	НЕТ	ДА	НЕТ	ДА	НЕТ
	Наличие фильтров	ДА	ДА	ДА	ДА	НЕТ	ДА
	Наличие сортировок	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА
Контакты	Полнота контактной информации	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА
	Наличие нескольких адресов в Москве	НЕТ	ДА	ДА	НЕТ	ДА	НЕТ
	Наличие региональных представительств	НЕТ	ДА	НЕТ	НЕТ	НЕТ	НЕТ
	Наличие телефона 8 (800) …	НЕТ	НЕТ	НЕТ	ДА	НЕТ	ДА
Пользовательская информация	Информация о доставке/оплате	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА
	Информация о гарантиях	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА
	Наличие скидок/акций	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА	НЕТ
	Наличие отзывов о товарах/компании	ДА	НЕТ	ДА	НЕТ	ДА	ДА
	Наличие сертификатов/дипломов	ДА	НЕТ	ДА	НЕТ	ДА	НЕТ
	Удобство корзины	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА	НЕТ
	Подробное описание товаров	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА	НЕТ
	Качественные изображения товаров	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА
	Похожие/сопутствующие товары	ДА	НЕТ	ДА	ДА	ДА	ДА

Из таблицы видно, что в первую очередь при доработке сайта стоит обратить внимание на создание адаптивной верстки или мобильной версии сайта.

Также стоит внедрить на сайт номер телефона 8 (800), он внушает больше доверия и является бесплатным для пользователей. Зачастую бесплатный звонок играет большую роль в совершении конверсионного действия (в особенности эта функция актуальна для регионов).

Стоит обратить на наличие отзывов на сайте, которых сейчас нет. Эксперты в области крауд-маркетинга уже давно выяснили, что отзывы положительно сказываются на поведении пользователей, а как следствие, на покупках.

Наличие сертификатов тоже являться преимуществом, поэтому сертификаты соответствия и сертификаты качества необходимо разместить на сайте.

Один из важных элементов cross-sale – сопутствующие товары в каталоге. Однако на сайте «Олимп Паркета», в отличие от конкурентов в карточках, мы таких товаров не видим. Чтобы увеличить стоимость среднего чека и количество покупок за один сет, необходимо добавить сопутствующие товары.

По коммерческим факторам «Олимп Паркета» вполне конкурентоспособный сайт, имеет основные преимущества (удобная корзина, акции и скидки, фильтры, сортировка, полная контактная информация и прочее). Однако для увеличения продаж и более высоких позиций в выдаче, рекомендуем внедрить недостающие элементы, описанные выше.

3. Аудит SEO-метрик

а. Технические

Мы проанализировали техническое состояние сайта на работоспособность, на скорость загрузки страниц, на наличие корректно составленного robots.txt и sitemap.xml и прочее. Так как материал получился весьма объемным, мы вынесли главные моменты в таблицу.

Региональность	Яндекс.Справочник	ОК	Есть присвоенная сайту организация с корректной контактной информацией
	Яндекс.Каталог	ОК	Присвоен корректный регион
Robots.txt + sitemap.xml	Указание директивы Host	ОК	Директива указана корректно
	Запрет индексации технических страниц	не ОК	Не запрещена индексация страниц вида http://olimp-parketa.ru/ordering
	Запрет индексации технических дублей	не ОК	Не запрещена индексация страниц вида http://olimp-parketa.ru/catalog/massivnaya_doska/?sort=*
	Корректность Sitemap.xml	не ОК	Некоторые из карт сайта некорректны, например — http://olimp-parketa.ru/sitemap_iblock_4.xml
Ответ сервера	Продвигаемые страницы	ОК	Все ответы корректны
	Обработка 404 ошибки	не ОК	Присутствует принудительный 301 редирект на страницу http://olimp-parketa.ru/404.php
	Битые ссылки	ОК	Битые внутренние ссылки на сайте не обнаружены
Склейка	Неосновное зеркало	ОК	Основное зеркало http://olimp-parketa.ru/; редирект с неосновного настроен корректно
	Слэш на конце	ОК	Редирект на страницы со слэшем на конце реализован корректн
	Index.php	ОК	Редирект со страницы http://olimp-parketa.ru/index.php настроен корректно
Аффилированность	Наличие аффилиатов	ОК	Сайтов, аффилированных с http://olimp-parketa.ru/, не обнаружено
Дублирование контента	Наличие потенциальных аффилиатов	не ОК	Присутствуют сайты, которые потенциально могут быть саффилированы; например — http://parketmag.com
	Страницы пагинации	не ОК	Текст дублируется на страницах пагинации; пример — http://olimp-parketa.ru/catalog/laminat/filter/cml2_manufacturer-is-pergo/apply/
Санкции	Хостовые (Минусинск, ПФ и проч.)	ОК	Хостовые санкции на сайте не обнаружены
	Текстовые (переспам, переоптимизация)	не ОК	Возможно у 20% СЧ/ВЧ запросов (путем сравнения с ТОП100)
Мобильность	Мобильная или адаптивная версии	не ОК	Отсутствует мобильная версия или адаптив
Скорость загрузки сайта	Для компьютеров	ОК	Скорость работы сайта на десктопах приемлема
	Для мобильных	не ОК	Скорость работы сайта на мобильных устройствах требует оптимизации

Из таблицы мы видим, что есть ряд проблем, которые стоит доработать.

Часть из них достаточно критичные:

• Настройки Robots (дубли и пр.)
• Потенциальные аффилиаты
• Мобильная версия (или адаптив)
• Скорость загрузки

Кроме того, замечено, что важные разделы могут отдавать 404 ошибку. Как следствие, некоторые документы выпадают из индекса. Так, на момент среза не в индексе:

• Яндекс – 15 документов,
• Google – 14 документов.

Пример:

• В Яндекс — http://olimp-parketa.ru/catalog/interior_doors/, http://olimp-parketa.ru/catalog/parketnaya_doska/filter/ton-is-seryy_siniy/apply/
• В Google — http://olimp-parketa.ru/catalog/inzhenernaja_doska/filter/poroda_dereva-is-dub/apply/

Также на сайте присутствуют дубли страниц и тестовые незакрытые зеркала — http://olimpparketa.tmweb.ru/, http://olp.tmweb.ru/ (последнее закрыто, но было на момент анализа в индексе).

На части страниц отсутствуют Title.

Пример:

• Документы — http://olimp-parketa.ru/contacts/2/9/, http://olimp-parketa.ru/catalog/

Что касается скорости загрузки, то с ней требуется поработать, и самое важно, разработать мобильную/адаптивную версию сайта.

b. Контентные

Одной из важных метрик является тексты, размещенные на сайте, это касается статьей, названий, карточек товара, описания и прочее. Нас интересуют вхождения отслеживаемых запросов в title, тело документа и внешние ссылки.

Поверим долю запросов, которых нет ни в title, ни в тексте целиком, т.е. нет всех слов из запроса (с точностью до лемм):

1 594 запроса из 5 459 или 29%

Если посмотреть по всем запросам не в ТОП-10 Яндекса, то данные следующие:

1 211 из 4 034 или 30%

Пример:

• запросы – «плинтус купить», «паркетная доска недорого»
• документы — http://olimp-parketa.ru/catalog/plintus_shponirovannyy/, http://olimp-parketa.ru/catalog/parketnaya_doska/
• нет вхождений – «купить» и «недорого», соответственно.

Посмотрим, каких ВЧ и СЧ запросов (для проекта возьмем запросы от «WS» > 50) нет в title, а также нет в ТОП-10:

320 запросов из 597 или 54%

Пример:

• запросы – «пробковый пол», «купить пробковый пол»
• документ – http://olimp-parketa.ru/catalog/probkovoe_pokrytie/
• текущий title – «Купить пробковое покрытие по низкой цене в Москве»
  
• нет вхождений в title – «пол»

ВЧ и СЧ запросов с менее 3-х вхождений всех лемм запроса в основной текст и не в ТОП-10:

264 запросов из 597 или 44%

Пример:

• запрос – «паркетная доска недорого»
• документ – http://olimp-parketa.ru/catalog/parketnaya_doska/
• нет вхождений – «недорого»

Запросов без вхождений в ссылки и не в ТОП-10

3 868 из 4 034 или 96%

Пример:

• запрос – «дверные ручки colombo»
  
• документ – http://olimp-parketa.ru/catalog/findings/filter/cml2_manufacturer-is-colombo/apply/
• вхождений – 0

ВЧ и СЧ запросов без вхождений в title, текст, ссылки и не в ТОП-10:

119 из 597 или 20%

Пример:

• запрос – «дверная ручка купить»
• документ – http://olimp-parketa.ru/catalog/findings/
• нет вхождений в title – «дверная», «купить»
  
• нет вхождений в текст – «купить»
  
• нет вхождений в ссылки – «дверная», «ручка», «купить»

Требуется основательно поработать с вхождениями запросов во все зоны документов.

Это даст существенный прирост видимости в купе с описанными выше и ниже доработками.

с. Ссылки и структура

Посчитаем внутренние и внешние ссылки по всем документам. По внешним ссылкам дополнительно посмотрим метрики спамности, для выявления SEO-ссылок.

По вовлечению анализируемых страниц в структуру сайта:

Менее 10 внутренних ссылок обладают 39 документов

Менее 50 внутренних ссылок – 198 документов или 21%

Пример:

• http://olimp-parketa.ru/contacts/1/5/ – 2 внутренних
  
• http://olimp-parketa.ru/catalog/stoly/filter/poroda_dereva-is-dub/apply/ – 14 внутренних

Популярность страниц при внешнем цитировании:

Менее 3-х внешних ссылок обладают 841 документ или 91%

Пример:

• Документы – http://olimp-parketa.ru/catalog/terrasnaya_doska/, http://olimp-parketa.ru/contacts/2/9/
• Внешних ссылок – 2 и 0, соответственно.

При анализе спамности по внешними ссылками было обнаружено:

Использование SEO-ссылок какое-то время назад.

Пример:

• Документ — http://olimp-parketa.ru/catalog/laminat/filter/poroda_dereva-is-venge/apply/

http://sarinform.com/tag/echo/shtraf	ламинат венге
http://rabota-svoboda.ru/rabota-v-internete.html	ламинат венге
http://www.gurzuf.ru/viewtopic.php?id=1575	ламинат венге
http://mareka.ru/content/na-chto-lovit-rybu-nasadki-i-primanki-0	ламинат венге

По результатам, мы видим, что требуется доработать структуру и усилить внутреннюю перелинковку проекта, а также разработать стратегию по увеличению внешнего цитирования.

d. Поведение

Поведенческие факторы являются одной из важных метрик, на которые стоит обратить внимание при продвижении. Важно понимать, что сайт вы создаете и оптимизируете для пользователей, а не для поисковых машин. Поэтому если сайтом неудобно пользоваться, юзеры не понимают, что нужно сделать на сайте, и уходят, то поведенческие факторы ухудшаются, а, как следствие, это приводит к понижению в выдаче поисковых систем.

Проанализируем качество поведения поискового трафика сайта olimp-parket.ru на основе следующих подходов:

Сравнение с конкурентами по общей удовлетворенности

Т.к. мы знаем ближайших конкурентов, то можем посмотреть поведение пользователей через сервис SimilarWeb и сравнить со своими метриками. За удовлетворенное поведение возьмем показатели до -20% от показателей конкурентов.

Сравнение с конкурентами по времени пребывания на сайте

Проанализируем долю пользователей по всем продвигаемым документам, которые проводили после перехода из поиска более 1 минуты и 3-х минут, соответственно. За удовлетворенное поведение будем считать долю в 20% для одной минуты и в 10% для трех.

Итоги анализа:

По сравнению с конкурентами по SimilarWeb (с поправкой на корректность данных):

— По отказам хуже у 67% документов.

— По времени на странице хуже у 96% документов.

— По глубине просмотра хуже у 15% документов.

Пример:

• Документ – http://olimp-parketa.ru/catalog/parketnaya_doska/filter/actions-is-sale/apply/
• Среднее время на странице – 00:25
• Отказы – 100%

По доле пользователей, которые проводят более минуты:

— Хуже у 11% документов.

По доле пользователей, которые проводят более 3 минут:

— Хуже у 14% документов.

Это вполне хороший показатель, т.к. большинство документов обладает минимальной долей пользователей, которые активно, долго (и, видимо, успешно) взаимодействуют с сайтом.

Пример:

• Документ – http://olimp-parketa.ru/catalog/inzhenernaja_doska/
• Доля пользователей, которые проводят более 1 минуты – 59%
• Доля пользователей, которые проводят более 3 минуты – 32%

Таким образом, по этой группе метрики у проекта наиболее позитивная картина. Требуется проанализировать все проблемные документы.

Вместо заключения

• У проекта существенный потенциал для роста. Мы это разобрали, как в рамках всего сайта, так и категорий и отдельных документов.

• На сайте очень много проблем в оптимизации. Решение технических, текстовых и структурных задач даст значительную отдачу. Направления работ описаны и их вклад разобран. Детализация по запросам и документам выгружается из данных платформы 4seo.work.

• Поведение пользователей на данный момент не самое плохое, но по мере роста трафика нужно постоянно анализировать и реагировать. Стоит сосредоточиться на самых важных и проблемных документах, а также адаптации для мобильных устройств.

За время подготовки аудита (около 2-х недель) наблюдается негативный тренд в Яндексе:

На фоне небольшого роста в Google:

Анализ динамики выходит за рамки данного аудита. Также стоит его проводить в купе с исправлениями описанных ошибок.

Просадка % в ТОП-100 связана с техническими проблемами (404) у отдельных страниц.