Юлия Пугачева
Редактор-переводчик SEOnews
Авинаш Кошик, гуру веб-аналитики, убежден, что скоро бизнес перейдет в диджитал, поэтому веб-аналитика станет по сути бизнес-аналитикой. Уже сейчас вы проводите бизнес-анализ с диджитал-аналитикой в качестве главенствующего компонента.
Какие инструменты помогут совершить такой переход? По мнению Авинаша Кошика, это Universal Analytics (UA). Ему и посвящена .
Бета-версию Universal Analytics команда Google анонсировала 24 месяца назад. Текущую версию Кошик сравнивает с iPhone 3. Так что впереди вас ждет много интересного. Но для начала разберемся с основами.
Что нужно знать бизнес-аналитику о Universal Analytics, или Структура статьи:
За что любить Universal Analytics?
Авинаш Кошик выделил три причины:
1. Universal Analytics — масштабируемая платформа, которая обрабатывает любые данные. Внутри Google Analytics (GA) или нет, решать вам. Именно из-за открытости и масштабируемости UA так сложно понять.
2. Никаких стандартных отчетов, которые вы можете получить, обновив код на сайте. В GA нет папки Universal Analytics. Это так же усложняет обзор возможностей инструмента.
такой же захватывающий, как перезрелый банан. Этому есть небольшое извинение — если вы можете делать что угодно, как показать отчет или возможность?
3. Большая часть Universal Analytics техническая. Это делает его менее доступным. Поэтому, если вы слышали о Universal Analytics и , не вините только себя. Это действительно трудно.
Зачем Universal Analytics вашей компании?
Некоторое время было достаточно отслеживать то, что происходит на сайте. Теперь это всего лишь частичная картина диджитал-поведения. И эта тенденция усиливается: сначала десктоп разделился на стационарный компьютер и лэптоп, затем добавились мобильные устройства (смартфоны, планшеты и ноутбуки), далее взаимодействие на мобильном устройстве разделилось на мобильные сайты и мобильные приложения. Данные, которые собирают WebTrends, Google Analytics, Adobe, IBM не отражают реальной ситуации. Только подумайте: для большинства коммерческих сайтов мобильный трафик стал главным в прошедшее Рождество.
Другой аргумент в пользу Universal Analytics — колонка посередине (доля e-commerce в общем объеме продаж).
Данные о розничной электронной торговле от US Census Bureau за четвертый квартал показывают, что e-commerce принадлежит небольшой процент в общей коммерческой активности. И исследование за исследованием показывают, что большее влияние приходится на долю онлайн-каналов.
Есть много причин, чтобы инвестировать в Universal Analytics. Для Авинаша Кошика желанной является цель получить общую картину пути пользователя по сайту.
Что это за штука?
Проблема и преимущества открытой платформы в том, что она может превращаться во что угодно. В вашем распоряжении набор пустых коробок. Разные люди поступят с ними по-разному.
Игнорируя незначительные детали и обновления текущих функций, Авинаш Кошик дает три определения Universal Analytics в бизнес-понятиях.
1. Это ускорение перехода от отслеживания посещений к отслеживанию посетителей и далее клиентов.
Современные инструменты веб-аналитики отслеживают cookies. Поэтому, например, Авинаш Кошик не любит Adobe. В таком сценарии чрезмерное внимание уделяется посещениям. При помощи Universal Analytics можно рассматривать посетителя, превращающегося в лояльного клиента, и его поведение индивидуально.
#cookiesareforeating #freethecookies
2. Это переход от отслеживания отдельных устройств к анализу кросс-платформенного поведения.
Каждый элемент кода Adobe / Google / IBM на различных устройствах (десктопная версия сайта, мобильный сайт, приложение или приложение на смартфоне и в Google Glass) создает группу данных. Universal Analytics позволит стандартизировать и объединить данные о поведении пользователя на разных устройствах.
3. Это возможность посмотреть сразу онлайн- и офлайн-данные.
При помощи Universal Analytics можно рассчитать прибыль и пожизненную ценность клиента (LTV).
Невозможно выяснить, откуда пришел человек, который воспользовался купоном в магазине. Невозможно использовать офлайновые данные об Авинаше Кошике (женат, xx лет, любит покупать товары из вашего каталога), чтобы оптимизировать его опыт взаимодействия с сайтом. А теперь это возможно. И самое главное — вы можете получить общий портрет ваших клиентов с учетом ваших приоритетов.
Обобщим все перечисленное: при помощи Universal Analytics вы сможете отслеживать людей, их поведение на всех устройствах, а затем перейти к анализу клиентов.
А если говорить техническим языком?
Переход от посещений к людям и клиентам, от отдельных устройств к кросс-платформенности, от онлайна к онлайн+офлайн стал возможен благодаря трем базовым функциям Universal Analytics. Дальше статья будет посвящена им. Это
1. User ID. Люди, а не cookies.
2. Импорт данных для расширения параметров. Привет любимым данным из электронных таблиц и CRM-систем.
3. Протокол передачи статистических данных.
Рассмотрим эти функции с точки зрения ценности для бизнеса с минимумом технических подробностей (только то, что вы сможете взять на вооружение).
User ID
Здесь cookies заканчиваются.
Причина появления этой функции проста. Рассмотрим поведение отдельно взятого человека, взаимодействующего с вашим брендом.
Предположим, что некто, назовем его Ола Хано из Осло, узнал о вас из рекламы, которую увидел на планшете. Позже он посетил ваш сайт с домашнего компьютера. Спустя несколько дней он купил у вас что-либо. Спустя несколько месяцев он заходит на ваш сайт с ноутбука, чтобы еще что-нибудь купить. Ваши товары радуют его, и он подписывается на вас в Twitter, скачивает приложение и так далее.
Сколько людей покажет ваш инструмент аналитики?
Как минимум четырех. Предположим, что между погружением и покупкой ничего не произошло. Тогда их было бы 5 или 6. Вы можете начать с жителя Норвегии и закончить пловчихой. Да, немного драматично. Но, по мнению Авинаша Кошика, картина внутри вашего инструмента веб-аналитики может быть похуже. А благодаря функции User ID в Universal Analytics все хиты от нескольких сессий / визитов будут объединены и приписаны одному человеку.
Каждому взаимодействию вы можете присваивать уникальный идентификатор и отслеживать поведение пользователя на всем протяжении его путешествия:
Традиционно, эту функцию вы активируете в аккаунте Google Analytics.
Далее ознакомьтесь с правилами, настройте и создайте представление User ID. .
Если ваш сайт на php, код будет выглядеть следующим образом:
Обратите внимание, что User ID определяете вы, а не Google Analytics. Затем он передается в GA через параметр User ID в коде.
ID не может содержать персональные данные. Можно использовать 64-символьный хеш как простейший вариант. Только ваша компания и вы знаете, кто стоит за ID.
Вот немногое из того, что вы получите, применив User ID.
Вы увидите посетителей через User ID и без него. С течением времени синее поле увеличится в размерах, представление о поведении клиентов станет более реалистичным.
Даже если это все, что вы видите, вы можете использовать синюю область как репрезентативную выборку, чтобы узнать, сколько людей используют мобильную и десктопную версии сайта, действительно ли они выбирают на смартфоне и покупают с компьютера и так далее.
Примечание
Если вы хотите использовать User ID, продумайте, как стимулировать посетителя логиниться на сайте. Не сделать этого сродни преступлению. Даже если у вас не интернет-магазин и вы не Amazon. Это такая же маркетинговая проблема, как и другие. Используйте психологию. Найдите специалистов. Не пускайте это на самотек.
Где подсмотреть? Например, у . У них большие запасы удивительного контента, за которым люди возвращаются снова и снова. Динь!
Любой продукт или статью, которые есть на сайте, сопровождает кнопка «Сохранить», которая работает без логина (но если вы не хотите ничего потерять, лучше войти в свой аккаунт). Динь!
У каждого продукта есть кнопка «Подобрать», которая поможет персонализировать и найти статьи, предложения специально для вас. И это ведет к… логину. Динь! И еще куча всего на мобильных и десктопе.
Не будьте компанией, которая молится богам, чтобы получить важную информацию. Берите все в свои руки. Подумайте, почему ваши клиенты могут захотеть идентифицировать себя. И, ради всего святого, давайте клиентам реальную ценность.
Примечание
В Universal Analytics вы получите отчеты о том, сколько людей заходят на ваш сайт с разных устройств.
Это простейшее представление. Также можно отследить показатели по доходу и транзакциям. Вы увидите последовательности и поймете, с чего посетители начали, что сделали (контент, микрорезультаты) и как продолжили взаимодействовать с сайтом на других устройствах.
Для тех, кто, как и Авинаш Кошик, тосковал по отслеживанию людей, User ID — невероятный шаг вперед. Так как веб-анализ сближается с бизнес-анализом, краеугольным камнем успеха станет понимание людей. Независимо от используемого инструмента, инвестируйте в это.
Бонус: если вы хотя бы немного «технарь», разберитесь в . Пользователь может не идентифицировать себя сразу, а эта функция поможет связать предыдущие хиты.
Импорт данных
Данные из CRM, информация из корпоративного хранилища данных и даже CMS можно передать в Google Analytics. Это обогатит ваше представление о параметрах. Вы можете загрузить информацию о хитах, данные .
Помните пример с Ола Хано? Все, что вы узнаете о нем в Google Analytics, — это ID.
При помощи расширения параметров можно добавить, например, пол.
Когда у вас появится больше информации, вы сможете расширить данные, доступные в GA (но без использования персональных данных).
Импортировать данные можно при помощи функции в админке или при помощи API. Загружаемая информация может выглядеть так:
Отчеты, которые вы увидите, зависят от того, какие данные вы передали в GA. Если используем данные выше, отчет будет выглядеть примерно так:
Вы видите, что вторичные параметры позволяют анализировать поведение на сайте по всему кластеру обычных метрик. В рассматриваемом примере это уровень образования.
Еще пример отчета, который туристическая компания может использовать по типам путешественников (одиночки и семейные):
Обратите внимание на . Для каждого описана пошаговая реализация, расписано, как получить отчет, чтобы проанализировать производительность.
Большая часть информации не соответствует какому-либо стандарту и сложна настолько, что сам Господь не разберет. И она находится в ваших бизнес-инструментах. Вытащите ее оттуда. Получайте инсайты.
Протокол передачи статистических данных
Через протокол передачи статистических данных вы сможете передавать информацию об офлайн-действиях в Google Analytics и связывать их с другими данными об активности пользователя.
Начнем с того, что вас ждет на выходе. Вот как выглядит отчет, который вы можете получить.
Первая и вторая колонки — Ценность цели за визит и Конверсия (по регистрациям). То, что можно увидеть в GA. Но в рассматриваемом примере интеграция с CRM-платформой добавила информацию об офлайновых возможностях, офлайновых сделках и офлайновых отказах. В итоге в нашем распоряжении больше показателей, чтобы оценить лид.
Представьте в этом отчете любой параметр. Мобильные устройства, десктоп, планшет. Google, Яндекс. Email, Баннеры, Поиск. Вы заметите разницу между данными из первых двух колонок и остальных трех.
Помните, что с Universal Analytics вы приблизитесь к бизнес-аналитике, проведете всесторонний анализ успехов и скорректируете онлайн и офлайн-стратегии. Если вы немного подкованы технически, будет несложно понять базу. В вашем распоряжении набор пустых коробок. Заполните их. Отправьте все в Google Analytics.
Вот фрагмент кода:
Пояснение:
ec (категории): сгруппирует все офлайновые данные ( при помощи «ClientOfflineConv» задайте значения для хитов);
ea (действия): совершенное действие. Изменяется вместе с изменением статуса пользователя в базе.
el (ярлык): название события. Изменяется вместе с изменением статуса пользователя в базе.
ev (ценность): устанавливается, если есть ценность, ассоциированная с офлайн-данными.
Пример от Market Motive. В представленном кейсе интеграция данных об офлайн-продажах реализована через запрос к серверу GA.
Это справедливо и для двух предыдущих функций, но протокол передачи статистических данных требует большой технической смекалки. Авинаш Кошик рекомендует найти профессионалов внутри компании или на аутсорсе. Конечно, вы можете самостоятельно все освоить, но велика вероятность, что за это время конкуренты успеют вас обойти.
Дополнительные функции
Universal Analytics упрощает и помогает собирать данные о . Освоиться поможет .
К вашим услугам такие функции, как и показателей, и даже не совсем разумные возможности (Авинаш Кошик не рекомендует): (учитывает часть поискового трафика как прямой).
Заключение
Три функции, обозначенные в статье: User ID, Импорт данных и Протокол передачи данных — позволят вам вырваться из разрозненных идей не послезавтра, не через пять месяцев, не в следующем году, а сейчас.
Как отметил Авинаш Кошик, сейчас в вашем распоряжении всего лишь iPhone 3. Столько еще впереди. Ловите момент!