Жанна Рожкова
Команда SEOnews
Как отразилась непростая внешняя экономическая ситуация на российском рынке контекстной рекламы? На чем может зарабатывать агентство, предоставляющее данную услугу? Кто является лидером рынка контекстной рекламы? Каковы критерии выбора подрядчика? Как будет развиваться российский рынок контекста в 2015 году?
Интернет-издание SEOnews провело опрос ведущих агентств, занимающихся контекстной рекламой, с целью узнать ответы на эти и другие вопросы.
Экспертным мнением на актуальное состояние российского рынка контекстной рекламы с SEOnews поделились:
Итоги 2014
Непростая внешняя экономическая ситуация, по словам респондентов, несильно отразилась на притоке клиентов у агентств во втором полугодии 2014 года. Эксперты не отметили снижения числа клиентов — оно либо осталось на прежнем уровне, либо увеличилось.
Надежда Шилова, ADLABS:
Внешнеэкономическая ситуация мало влияет на агентства, которые не специализируются на клиентах отдельной тематики, пострадавшей от случившегося, например — банки, автодилеры и т.д. В целом же ситуация такова, что приток клиентов остался приблизительно на прежнем уровне, в связи с тем, что в период кризиса бизнес активизируется и старается больше заработать, используя бюджеты более эффективно.
Надежда Мерещенко, Adventum:
Мы наблюдаем уверенное увеличение числа клиентов и новых рекламных кампаний. Это логично, в пуле всех видов рекламы онлайн-реклама в измерении CPA самая эффективная и экономная. Сейчас все начинают считать каждый вложенный рубль и перераспределяют бюджеты из офлайна в онлайн.
Егор Кожевников, Ашманов и партнеры:
Девальвация рубля сказалась как на оттоке, так и на притоке клиентов. Маленькие бизнесы, не имеющие возможности конкурировать с крупными игроками на фоне экономического кризиса, приостановили рекламную деятельность или снизили рекламные бюджеты, иностранные кампании, напротив, двинулись захватывать российский рынок, почувствовав финансовое превосходство. Но и российские средние и крупные игроки не уступают иностранным, выделяя на продвижение в интернете больше средств, чем прошлом году, в основном за счет сокращения бюджетов на другие каналы (печатные СМИ, телереклама, другие виды офлайн рекламы).
Антон Сахно, iProspect:
Общее напряжение, естественно, сохранялось на всех направлениях рекламного рынка, но контекст, как наиболее эффективное медиа, страдает в последнюю очередь. Второе полугодие 2014 года в контексте зеркально не отражало экономическую ситуацию, а наоборот, создалась «волна» потребительского спроса, который с удовольствием обслужила контекстная отрасль.
Ирина Козлова, Блондинка.Ру:
Было несколько ярко выраженных пиков снижения количества обращений — в конце августа и в середине ноября. Ничего не менялось: ни рекламная активность, ни pr-деятельность, просто в тех же условиях входящих запросов становилось в разы меньше. Больше стало запросов на подготовку кампании заранее — «мы планируем запустить сайт через несколько месяцев, пожалуйста, подготовьте нам расчет, сколько будет стоить интернет-реклама». Мы работаем с рекламодателями с бюджетами от 100 тыс руб/мес, в целом по второму полугодию этот сегмент продолжал рекламную активность. А вот если говорить про бюджеты 1 млн+ , я бы сказала, что их интерес к контекстной рекламе возрос, и они скорее переводят бюджеты из других каналов в контекст.
На основе данных Aori мы видим увеличение бюджетов в сегменте СМБ. Малый бизнес перераспределяет бюджеты в пользу наиболее продающих каналов, таких как контекстная реклама.
Что касается конкретных показателей по работе рекламных агентств в 2014 году*:
- По словам респондентов, количество рекламных кампаний, запущенных агентством за прошедший год, варьируется от нескольких сотен до нескольких тысяч.
- На текущий момент на услуге контекстная реклама у агентств от 70 до 500+ клиентов.
*Не все агентства смогли предоставить данную информацию.
Лидеры отрасли
Также участникам исследования было предложено назвать лидеров отрасли. Мнения экспертов распределились следующим образом (компании перечислены по частоте упоминаний):
В качестве критериев выбора лидеров отрасли, по словам экспертов, выступили следующие параметры:
- отзывы клиентов,
- качество предоставляемых услуг,
- количество услуг,
- количество сертифицированных специалистов,
- обороты компании,
- наличие собственных продуктов для клиентов,
- система продаж,
- подход к решению задач клиентов,
- опыт ведения кампаний в различных сегментах,
- сотрудничество с зарубежными производителями сервисов,
- портфель клиентов,
- технологичность,
- известности на рынке.
Особенности работы агентств
Дополнительные услуги к контекстной рекламе предлагают все агентства, участвующие в опросе. Основные направления:
Что касается главного тренда 2015 года — автоматизации — ее активно используют все агентства. По словам экспертов, наиболее популярны следующие инструменты:
Кроме того, эксперты упомянули такие сервисы, как Origami, CallTracking.ru, Гарпун ,R-broker, Plarin, Pricelabs и собственный инструментарий площадок.
По словам респондентов, использование сервисов автоматизации позволяет увеличить выгоду клиента на 5-50%. В среднем эффективность увеличивается на 30%.
Надежда Шилова, ADLABS:
Возможен рост показателей эффективности на 30 и более процентов. Однако, «среднего по больнице» нет, существует очень много нюансов.
Очень важно понимать, что автоматизация сможет хорошо отработать только для качественно проработанной кампании, например, пытаться подключить автоматизацию к кампании с плохими запросами и объявлениями — неудачная затея.
Да и технологиями нужно уметь управлять — сами по себе они чудес не сделают, низкого CPO и большого количества транзакций не принесут.
Александр Худолей, iConText:
Эффективность платформ оптимизации зависит от задач. Она может быть совершенно разной для рекламодателей даже из одного и того же сегмента, не говоря уже о кардинально разных сегментах рынка. Поэтому показатель потенциально определить можно, но прикладное значение он вряд ли имеет. Обычно мы говорим о потенциальном увеличении эффективности на 20-30%.
Ольга Криль, i-Media:
Все средства автоматизации дают примерно одинаковые результаты (если оценивать инструменты в целом). При этом у каждого инструмента есть сильные и слабые стороны, уникальные особенности. В некоторых тематиках одни инструменты работают лучше, в других — значительные результаты показывают другие системы автоматизации. Все очень индивидуально, поэтому важно проводить тестирования инструментов и выбирать наиболее оптимальный для себя инструмент.
Зарубежные инструменты (к примеру, Marin Software) в большей степени ориентированы на западный рынок и Google Adwords. У отечественных же инструментов (к примеру, Origami) есть большее понимание специфики российского рынка, поэтому их эффективность может значительно превышать результаты зарубежных аналогов.
Несмотря на возможности систем автоматизации, крайне важно подключаться эксперту, который будет отслеживать эффективность их работы (исходя из заданных KPI) и корректировать настройки (сезонность, изменение ассортимента/сайта/целей и т. д.).
Что касается цифр, то:
• Подключение автоматизированного управления ставками Origami к идеально проработанным (что позволяет исключить фактор качества) кампаниям приводит, в среднем, к увеличению эффективности на 30-50%,
• Подключение Marin Software, в среднем, дает повышение эффективности до 20-30%,
• Автоматические стратегии систем контекстной рекламы могут увеличить эффективность до 20%.
Автоматизированные системы помогают не только увеличивать эффективность РК, но и, по словам экспертов, позволяют сократить издержки агентства на производство.
Сергей Мариев, Realweb:
Автоматизация позволяет сэкономить много времени не только в генерации кампаний, но и на поддержке актуальности данных: менять автоматически цены на товары в объявлениях в соответствии с ценами на сайте, менять ссылки (если они изменились), отключать объявления по товарам, которые перестали быть в наличии.
Все эти рутинные операции занимали десятки часов в месяц, сейчас эти действия сведены к минимуму, что дает возможность агентствам обслуживать больше клиентов в единицу времени и делать это более качественно.
Ольга Криль, i-Media:
Для небольших проектов автоматические инструменты сокращают трудозатраты до 40-50% за счет автоматического управления ставками, генерации отчетов, автопроверки «битых» ссылок, наличия и корректности UTM-меток, устранения дублей и пересечений ключевых слов и т. д.
Кирилл Петровский, Artics Internet Solutions:
Сложно вывести конкретное значение. По данным одного из международных исследований, автоматизация экономит в среднем 30% рабочего времени сотрудников.
Ирина Козлова, Блондинка.Ру:
Если мы говорим только про производство, то это инструменты в помощь при создании кампании. Подбор слов или генерацию объявлений не делает только робот, это всегда сотрудничество специалиста и робота. В этом смысле издержки сокращаются на 20-50%, в зависимости от кампании. В целом же по агентству за счет использования автоматизации (системы Marilyn) мы экономим 30% от стоимости штата.
Что касается ответа на вопрос, берет ли агентство дополнительную оплату с клиента в виде процента от рекламного бюджета или фиксированной суммы в случае использования систем автоматизированного ведения и управления контекстной рекламой, тут мнения респондентов разделились примерно поровну. По словам агентств, чаще всего дополнительная плата может взиматься при использовании платных внешних систем автоматизации, т.к. у них есть своя комиссия.
На вопрос, какой минимальный бюджет стоит закладывать клиентам на контекстную рекламу, эксперты ответили единодушно — минимальный бюджет для рекламной кампании рассчитывается индивидуально в зависимости от сферы деятельности клиента, целей и задач РК, используемых инструментов.
Тем не менее, примерные цифры все же есть — рекомендуемый бюджет для старта рекламной кампании начинается от 100-400 тысяч рублей в месяц.
Надежда Мерещенко, Adventum:
Важно, понимать, что это не должны быть последние деньги для последнего шанса вывести продукт на рынок 🙂 Т.к. не всегда с первых дней запуска достигается максимальная эффективность. Это кропотливая работа агентства.
Основные способы заработка агентств
Экспертам было предложено ответить на вопросы о способах заработка агентств на контекстной рекламе, марже и ограничениях со стороны поисковых систем.
По словам респондентов, основными способами заработка агентства на контекстной рекламе являются:
- комиссия от площадок и клиентов,
- эффективное решение задач клиента — достижение KPI,
- дополнительные услуги (аналитика, составление стратегий, аудиты, мониторинг конкурентов, освещение тенденций в продвижении услуг в каждом сегменте рынка, разработка индивидуальных решений по автоматизации, оценка эффективности рекламных кампаний и каналов),
- консалтинг,
- развитие клиента,
- обучение сотрудников клиента,
- увеличение операционной эффективности за счет постоянного совершенствования бизнес-процессов.
Что касается вопроса о выгоде агентства от ведения контекстных кампаний, по словам респондентов, такой вид рекламы выгоден.
Юрий Балакин, Ingate:
Безусловно, такой вид рекламы выгоден обеим сторонам, иначе он просто перестал бы существовать. Если говорить о маржинальности, то не у всех агентств контекст является основным источником заработка, поэтому этот вопрос тоже очень индивидуален.
Надежда Шилова, ADLABS:
Максимальная маржа зависит от бизнес-модели агентства, от того, как настроены процессы.
Анастасия Буланова, ArrowMedia:
Контекстная реклама является одной из самых результативных услуг в интернет-продвижении, поэтому и самой востребованной у всех рекламных агентств. Маржа практически у всех одинакова, ее все знают.
Юрий Вайсман, Artics Internet Solutions:
Выгодность регулирует рынок. Действительно, агентство контекстной рекламы менее рентабельно по сравнению с бизнесом медийных агентств в относительных показателях. Но за счет большего объема контекстной рекламы и востребованности большим кругом рекламодателей она выгодна рекламному агентству. Но в относительных показателях, контекстная реклама, конечно, менее привлекательная и более трудоемкая.
Ирина Козлова, Блондинка.Ру:
Скажу банальность, но если услуга выгодна клиенту, она выгодна и агентству. В ином случае, агентство не смогло бы убедить клиента в своей ценности. Максимальная маржа на рынке 15%.
Отвечая на вопрос об ограничениях со стороны поисковых систем, препятствующих заработку рекламных агентств на контекстной рекламе, эксперты отметили, что их не так много.
Юрий Балакин, Ingate:
Сертификационная политика площадок размещения рекламы зачастую противоречит действиям по повышению эффективности рекламных кампаний клиентов. Приходится подстраиваться под эти условия.
Надежда Мерещенко, Adventum:
Основное ограничение в данном случае — количество мест размещения. На самом деле ограничений особо нет, наоборот, поисковые системы усиливают поддержку агентства с каждым годом, и тут исключительно ваша эффективность выходит на первый план.
Тренды 2015 года
Отвечая на вопрос, в каком направлении будут развиваться агентства контекстной рекламы в 2015 году, большинство респондентов упомянули в первую очередь автоматизацию и performance marketing:
Надежда Шилова, ADLABS:
Основной вектор 2015 года — реклама, которая приносит прибыль. Таким образом на первый план выходит набирающий обороты performance marketing. Особенную актуальность приобретают инструменты, связанные с отслеживанием эффективности интернет-маркетинга и оптимизацией конверсий. То есть ничего нового, однако performance-подход будет использоваться в тех рекламных каналах, где раньше он не находил своего применения.
Егор Кожевников, Ашманов и партнеры:
Мы полагаем, что агентства КР в 2015 году будут уделять еще больше внимания развитию сервисов и систем автоматизации, так как, с одной стороны, это уменьшает нагрузку на менеджера, сокращая тем самым себестоимость ведения одного проекта, с другой стороны несет массу преимуществ для самого клиента: более точная работа с конкретными KPI (процент конверсий, CPO, ROI и прочее), сокращение сроков реагирования на изменения в РК, автоматическое внесение корректировок в объемные кампании и т.д.
Сергей Ерофеев, Registratura.ru:
В первую очередь в кризис развиваются схемы работы, привязанные к KPI клиента. В кризис ключевым моментом становится точность планирования, это же и является самым сложным, в том числе планирование продаж. И вот здесь точка откровения для настоящих партнерских отношений: если агентство умеет делать свою работу, оно может разделить риски своего заказчика, предоставить ему финансовые гарантии выполнения своего планового показателя.
Анастасия Буланова, ArrowMedia:
Безусловно, в 2015 еще быстрее будет развиваться направление «Отслеживание звонков с рекламных кампаний». 2014 год для них был ключевым, сервисы по отслеживанию сильно продвинулись вперед, и в 2015 планируется запуск дополнительных функций и возможностей. Рекламодатели также будут обращать особое внимание на отслеживание звонков и использовать инструмент, как дополнительную возможность наладить работу колл-центра.
Яков Грусовский, i-Media:
В 2015 году мы ожидаем много всего интересного. Будет продолжена тенденция слияний и поглощений. Не все средние и мелкие агентства переживут этот год, в то время как крупные, при грамотном подходе, напротив, могут усилить свои позиции.
В связи с экономической ситуацией в стране мы ожидаем существенное замедление темпов роста рынка. Оптимистичный прогноз — рост на 15-20% в рублях.
Ирина Козлова, Блондинка.Ру:
В кризис рекламодателей интересует результат, посчитанный в продажах и прибыли. Поэтому контекстная реклама будет становиться еще более измеримой и эффективной. Трендом прошлого года стал рост популярности инструментов коллтрекинга, повсеместного использования автоматизации, безусловно, в 2015г этот тренд усилится.
Второе направление рынка — это точность таргетирования на целевую аудиторию.
Следующий вопрос касался прогнозов развития контекстной рекламы в мобильном интернете. Тут эксперты единодушны — мобильный трафик растет, а вместе с ним увеличиваются и возможности контекстной рекламы. При этом отмечается еще невысокая конкуренция и стоимость рекламной кампании, больший охват, гибкие возможности привлечения пользователей.
Юрий Балакин, Ingate:
На данный момент этот сегмент активно развивается, и при этом все системы контекстной рекламы позволяют размещать объявления, адаптированные под мобильные устройства. Некоторые позволяют размещать также баннеры, рекламу приложений. Это направление и дальше будет развиваться.
Нигяр Зейналова, Artics Internet Solutions:
Про мобильную рекламу говорят давно и говорят много, но бум и развитие данного канала мы ожидаем именно в 2015 год. Мобильная аудитория растет в три раза быстрее, чем интернет-аудитория в целом, есть ряд регионов, где пользователи выходят в интернет только через мобильные устройства.
При этом рынок мобильной рекламы пока еще не перегрет, и рекламодатели могут получать относительно недорогой трафик, используя все возможности контекстной рекламы.
Лучший инструментарий сегодня предоставляют Таргет@Mail и Google, но, возможно, в 2015 году Яндекс также начнет развивать данное направление.
Также эксперты отмечают и сложности, с которыми могут столкнуться рекламодатели в мобильном интернете.
Александр Худолей, iConText:
Опыт показал, что mobile нужно оценивать не по last click, а по атрибуционной модели, т.к. целевые действия, измеряемые в покупках или оплатах, осуществляются чаще на лэптопах, и mobile вносит большой вклад на этапе поиска, сравнения и выбора (в том числе и в поисковой рекламе).
Если рассматривать две основные контекстные площадки (Яндекс и Google), то в рамках mobile специфика размещения и возможности в них различаются. Mobile в Яндексе мы можем контролируемо размещать на главной странице и различных проектах в медийном формате. Данный вид размещения подходит для работы над имиджем клиента и обеспечивает охват среди пользователей мобильных устройств.
Google обладает большими возможностями в mobile. Это сеть мобильных приложений (бывший Admob), мобильная сеть mGDN (сайты из КМС) и поиск, где основной прирост происходит за счёт трафика с мобильных устройств.
Мы ожидаем, что переход к оценке эффективности по модели multi-device CR позволит лучше понимать реальный вклад мобильной рекламы. И, как следствие, повысит её роль в рекламном миксе клиентов.
Сергей Мариев, Realweb:
Проблема в том, что пока рекламодатели не спешат переходить на mobile-friendly сайты. Лишь у немногих есть адаптированные под мобильный трафик сайты, что позволяет им «собирать сливки» и конвертировать трафик с мобильных устройств с большим успехом.
Сергей Ерофеев, Registratura.ru:
Доля мобильного трафика стабильно растет, однако с точки зрения KPI клиента этот инструмент не всегда оказывается наиболее оптимальным. Как правило, контекстная реклама в мобильном интернете работает наиболее эффективно для клиентов, чей бизнес привязан к геолокации.
На что ориентироваться клиентам при выборе агентства
Напоследок экспертам было предложено перечислить критерии, на которые должны обратить внимание клиенты при выборе рекламного агентства.
Юрий Балакин, Ingate:
• Корректность и точность расчёта,
• Репутация на рынке,
• Отзывы клиентов,
• Наличие стратегии, а не просто расчёта,
• Предоставленные кейсы,
• Компетентность команды, с которой вы будете работать.
Надежда Шилова, ADLABS:
При выборе агентства, в первую очередь, следует обратить внимание на опыт, адекватность и экспертность команды, которая готова отвечать за результат.
Надежда Мерещенко, Adventum:
Стоит обратить самое пристальное внимание на успешные кейсы агентства, репутацию и прозрачность бизнес-процессов, уникальность внутренней экспертизы, сильные отделы аналитики.
Сергей Мариев, Realweb:
• Возраст.
Тех, кого смыло в кризисы — были неэффективны сами по себе или имели слабый менеджмент.
Те, кто моложе 5-6 лет — не факт, что пройдут текущий кризис и доживут до конца 2015-2016.
Те, кто удержался и прошел кризисы — на мой взгляд, сильные агентства с отлаженными бизнес-процессами. Вот с этой категорий агентств я бы и стал работать.
• Динамика развития.
Если агентство растет из года в год, скорее всего, оно дает результат своим клиентам, благодаря чему сохраняется текущая клиентская база и накапливается новая.
• Клиенты.
Большие бренды в портфеле агентства — хороший показатель. Большие и умные клиенты не пойдут к маленьким и слабым.
• Собственные технологии.
Очень важный показатель. Если агентство может предоставить дополнительные технические решения для своих клиентов, то значит, оно может решить задачи клиента.
Сергей Ерофеев, Registratura.ru:
• В первую очередь, это возможность работы с привязкой к KPI не на словах, а с полной финансовой ответственностью, когда доход агентства зависит от выполнения KPI, а не от объема открученных денег,
• История агентства,
• Наличие опыта в тематике, подкрепленного кейсами и рекомендациями,
• Как построен производственный процесс от постановки задачи до отчета по выполнению задачи,
• Какие технологии для ведения рекламных кампаний и какие системы аналитики использует агентство
Егор Кожевников, Ашманов и партнеры:
• Наличие сертификатов от рекламных систем. Агентство должно быть сертифицированным партнером,
• Наличие персонального сертификата у менеджера, который будет вести кампанию,
• Отзывы и рекомендации — согласитесь, вы с большей уверенностью пойдете к тому стоматологу, которого рекомендует ваш знакомый, чем положитесь на волю случая, с агентством то же самое,
• Кейсы в вашей тематике будут дополнительным плюсом,
Иногда КП становится решающим фактором. Всегда можно понять, насколько глубокий подход у кампании к проблемам клиента.
Кто-то сбросит на почту стандартное предложение через 5 минут после запроса, а кто-то будет долго выяснять у вас все подробности про ваш бизнес и ваши цели, и предложение будет готовить неделю. Вы примете решение, основываясь на скорости ответа или на содержании?
Личные отношения тоже не стоит недооценивать. Прислушайтесь к себе. Вам нравится общаться с этим продавцом? Вы познакомились с вашим потенциальным менеджером? Вы хотите в будущем взаимодействовать с этими конкретными людьми? Взаимная симпатия и доверие — очень важная часть сотрудничества. Возможно, это даже начало большой дружбы.
Анастасия Буланова, ArrowMedia:
Минимум знаний, который необходимо знать клиенту об агентстве — это:
• подход (например, ориентация на результат),
• готовность прописать KPI в договоре,
• количество лет на рынке,
• предоставляемые дополнительные услуги (разработка посадочных, баннеров, глубокая аналитика, обучение и т.д.),
• используемые инструменты,
• клиенты аналогичного сегмента /бизнеса,
• ТОП-клиенты агентства.
Яков Грусовский, i-Media:
В первую очередь стоит обратить внимание на команду, которая будет вести ваш проект, на опыт и компетенцию каждого ее специалиста.
Далее в порядке убывания приоритетов:
• Состав, порядок и сроки предоставления услуг, требования к их качеству,
• Готовность работы по KPI, готовность брать ответственность за их достижение,
• Наличие собственных технологий и автоматических инструментов,
• Опыт использования ведущих международных платформ по управлению контекстной рекламой,
• Сертификация агентства в системах контекстной рекламы и аналитики,
• Количество сертифицированных специалистов,
• Количество выступлений на профильных конференциях,
• Количество публикаций сотрудников в профильных СМИ,
• Участие или наличие собственных образовательных проектов,
• Отзывы клиентов,
• Портфолио проектов,
• Годовой оборот,
• Позиции в рейтингах агентств по контекстной рекламе,
• Год основания,
• Стоимость услуг, размер агентской комиссии.
Юрий Вайсман, Artics Internet Solutions:
Для выбора наиболее эффективного поставщика следует использовать многокритериальную шкалу оценок.
• Количественные KPI (стоимость достижения целей и прогноз по количеству),
• Опыт агентства и достигнутые результаты,
• Стратегия решения поставленных задач (описание подхода и обоснование заявленных показателей),
• Команда проекта: ее квалификация и опыт,
• Наличие инструментов управления и оптимизации рекламных кампаний.
Антон Сахно, iProspect:
Следует обратить внимание на стратегию, тактику, подходы, которые предлагает агентство. Немаловажную роль играют успешные проекты. Стоимость я бы оставил на последнем месте, т.к. в случае выбора агентства с максимальной экспертизой в отрасли клиент автоматически получает наилучшие финансовые условия, с точки зрения достижения бизнес результатов.
Ирина Козлова, Блондинка.Ру:
Следует обратить внимание на бриф (насколько агентство интересуется задачами рекламодателя) и на предложение (прозрачность и измерение конечного результата). Что агентство обещает взамен рекламного бюджета и рассказывает ли оно, как получить этот результат, и что будет в случае отсутствия результата.
Редакция SEOnews выражает БЛАГОДАРНОСТЬ всем участникам опроса!