Георгий Левин
CEO GetIntent
Компания GetIntent исследовала тренды programmatic-индустрии на 2016 год.
По оценкам экспертов, разница между началом обсуждения новой технологии в США и в России составляет полгода. То есть, если в США на конференциях начинают обсуждать, например, viewability или native ads, то через 6 месяцев эти темы можно услышать в России.
Разница в начале использования технологий чуть больше – приблизительно год. Индустриальных трендов сейчас достаточно много, и они слишком дифференцированы. GetIntent выбрал самые основные тренды для российского рынка, которые либо уже начинают свое развитие, либо вот-вот завладеют умами индустрии.
Образованный рынок и клиент
Уровень знаний клиентами programmatic-технологий стал достаточно высоким: рекламодатели (крупные и мелкие) отлично понимают, как работает система и какие подводные камни она скрывает. И хотя часть специалистов все еще считает DSP магическими black-box-технологиями, у большинства все уже разложилось по полочкам: таргетирование конкретных проверенных сайтов, использование черных списков, контроль viewability, отсутствие слепого доверия аудиторным сегментами и т.д.
Тренд очень позитивный, он лишает сомнительные DSP возможности продавать “кота в мешке” и помогает рынку стать более прозрачным.
Статус в России: наибольшими знаниями обладают пока лишь крупные клиенты и агентства, в 2016 году подтянутся остальные.
Transparency (прозрачность рынка)
Второй тренд вытекает из первого: индустрия уверенно идет в сторону прозрачности инфраструктуры, и в первую очередь DSP — как сайтов, где показывается реклама, так и на уровне цен. Клиент хочет видеть всю цепочку добавленной стоимости DSP-платформы, кто и сколько зарабатывает, за что необходимо платить и почему. Процесс небыстрый, но DSP постепенно начинают “открываться”.
Например, два года назад было нормальным продавать RTB без доступа к инвентарю, то есть полностью отсутствовала информация, на каких сайтах будет размещаться реклама, максимум — это разбивка по SSP. Сейчас такой формат работы просто невозможен. Современная DSP должна не просто показывать источники трафика, но и помогать блокировать подозрительные сайты по контенту и по источнику (SSP), которые продают этот инвентарь. Часто бывает, что один и тот же известный сайт доступен через несколько SSP, но только одна из них продает легально, остальные перепродают тот же инвентарь с наценкой. Часто SSP об этом могут не знать, потому что получают этот трафик через партнёрские рекламные сети (ad networks). Таким образом DSP могут бороться с перепродажей трафика.
При этом, несмотря на существующие проблемы, качество трафика также стремительно растет. Здесь очень важно взаимодействие между DSP и SSP. Например, GetInent не ждет, пока рекламодатель сам заблокирует подозрительные сайты, а создает свой черный список сайтов с негативным трафиком, и список постоянно пополняется, что позволяет предоставить клиентам реальные рабочие сайты и сокращать количество фрода.
Статус в России: все больше начинают доминировать self-service DSP, что подразумевает максимально возможную открытость. За этот год был сделан большой прогресс, но все-таки пока еще большинство DSP не предоставляют полную информацию клиентам.
Прозрачность цены
Происходит настоящая революция в ценообразовании. В США уже сейчас сложно представить себе крупный контракт без раскрытия маржи DSP-вендора, то есть клиент подписывает договор, в котором прописано, что DSP-платформа берет себе маржу определенного размера.
Статус в России: этот тренд только-только появляется, но пока лишь единицы готовы показывать маржу
Два пути для DSP
Маржа DSP стремительно сокращается. Поэтому у DSP остается выбор: становится крупной и универсальной платформой или нишевой, то есть либо зарабатывать на объеме или на экспертизе в одной из областей, либо, например, стать DSP для фарм-рынка или для недвижимости.
Статус в России: такая тенденция появится в течение следующего года.
Появление большого количества RTB-вендоров
DSP-платформам очень сложно параллельно развивать все множество programmatic-технологий, поэтому появляются вендоры, которые специализируются на конкретной услуге: создают antifroud алгоритмы, развивают viewability и brand safety.
Это очень важный тренд, который отчасти развивает всю индустрию, поскольку RTB-вендоры, специализирующиеся на конкретной задаче, решают ее намного качественней. Начинает развиваться полноценный B2B-рынок programmatic-сервисов: вендоры продают свои услуги крупным DSP, ad tech компаниям или брендам напрямую.
С другой стороны, это увеличивает общую стоимость programmatic-технологии, поскольку подобные вендоры берут дополнительную плату за свой сервис.
GetIntent в данном вопросе идет против рынка, и компания все перечисленные технологии разработала самостоятельно. Российские клиенты (даже самые крупные) очень чувствительны к цене трафика и не готовы переплачивать, а в США компания фокусируется на маленьких и средних агентствах, которые тем более не могут переплачивать — подорожание на 20-30 центов за CPM для них очень существенно.
Статус в России: рынок поспевает за США, хотя нет такого разнообразия и конкуренции, но уже появились первые компании, которые, например, помогают решить вопрос фрода.
Растет количество данных
Появляется все больше точных данных о пользователях, основанных не на посещении сайтов, а на конкретной (часто офлайновой) информации.
Происходит два параллельных процесса: во-первых, DMP учатся более правильно агрегировать и обрабатывать данные, а, во-вторых, DMP превращаются в маркетплейсы различных наборов аудиторных данных.
Например, возьмем сеть зоомагазинов. Ее владельцы собирают определенные данные об интересах покупателей. Такие данные (конечно, обезличенные) могут быть проданы крупным DMP для того, чтобы рекламодатели могли на них таргетироваться.
Появляется очень гибкая инфраструктура: владельцу данных легко их продать, а клиенту — легко купить.
Самый яркий пример в Америке — это BlueKai, крупнейшая в США DMP, которая просто эволюционировала в маркетплейс. У компании есть свои сегменты аудитории, как у классической DMP. Также в интерфейсе можно выбрать и купить данные от других поставщиков. При этом BlueKai полностью транслирует информацию о поставщике, времени и месте сбора данных и их цену, берет себе определенную комиссию при покупке данных клиентом. Помимо качества и очень нишевого таргетинга повышается доверие клиента к полученным данным, так как вся информация о их источнике открыта.
Статус в России: этот тренд пока не проявился в полной мере, но о нем крайне важно знать, так как он отражает фундаментальное изменение в сборе и обработке данных о нужных сегментах. Позитивную динамику уже видно, и через российские DMP можно получить доступ к данным партнеров.
Нативная реклама через RTB
Формат нативной рекламы уже сложно назвать трендом, хотя сама по себе она является горячей темой в индустрии, и специалисты продолжают искать способы повысить ее эффективность. По разным оценкам, доля нативной рекламы в RTB в США сегодня на уровне 3% от общего RTB-трафика. IDC прогнозирует рост native programmatic с 228 млн. долларов в 2014 до 4.8 млрд долларов в 2018 году с ежегодным темпом роста в 114%.
Суть нативной рекламы проста: раздражает меньше, заметна больше. При этом у нативной рекламы появляется важный атрибут — контекст. Если нативную рекламу просто встроить в контент, но это будет вне контекста, то мы получим только красивую картинку c текстом, которая не несет ценности для аудитории. Соответственно, растет спрос на контекстуальный таргетинг.
Нативная реклама сейчас быстрее всего растет в формате видео: как на десктопе, так и на мобайле.
Статус в России: нативная реклама активно развивается, но до сих пор не хватает SSP-игрока, который обеспечил бы быстрый и удобный доступ к большому количеству нативного инвентаря. По оценкам GetIntent, полностью этот тренд будет работать в России только в 4 квартале следующего года. Сейчас есть разговоры о Native RTB, но заметного инвентаря пока нет.
Programmatic-инвентарь
Большое количество инвентаря сейчас переходит в мобильный трафик. По оценкам, к концу года расходы на мобильную рекламу через programmatic достигнут 9,33 млрд долларов, что составит 60,5% всех расходов на programmatic-рекламу.
Также растет доля видео-рекламы (темпы роста более чем 200% за 2015 год по данным): помимо крупных игроков появляется все больше средних и небольших агентств, которые работают с этим форматом. Теперь уже средний сегмент начинает активно работать с видео-рекламой через programmatic и, соответственно, рекламные бюджеты с телевизора плавно переходят в online-видео.
Соединяясь, этих два тренда дают следующий — мобильное видео как новая ниша. Сейчас этот тренд показывает очень быструю динамику роста. В 2015 году оценивает денежный объем данного формата в 1.14 млрд долларов (0,19 млрд долларов в 2014 г.) и прогнозирует, что его доля составит 12.2% от всех расходов на мобильную рекламу. К 2017 году, рынок мобильного видео вырастет до 3.79 млрд долларов. В результате начинают появляться SSP, которые специализируются только на одном медиа формате — мобильное видео (например, Inneractive).
Статус в России: , в каждом из последних трех месяцев 2015 года около 58% всего трафика в Рунете приходится на мобильные устройства. Однако данный инвентарь доступен только через глобальные SSP с таргетингом на Россию, и инвентаря довольно мало.
Programmatic-директ
Когда мы говорим про programmatic, то в основном имеем в виду RTB — то есть открытый аукцион с его недостатками: фродом и арбитражем трафика.
Формируется тенденция, когда все больше крупных рекламодателей переводят свои бюджеты в частные маркетплейсы и закрытые аукционы — так называемый programmatic direct. При этом интерес есть как со стороны покупателей, так и со стороны паблишеров. Рекламодатели хотят минимизировать количество сомнительного трафика и иметь гарантии, что информационное окружение баннера или объявления не повлияет на контекстную безопасность бренда (brand safety). Для паблишеров, во-первых, происходит оптимизация работы отдела продаж. А, во-вторых, исключается возможность того, что неизвестный им рекламодатель будет на их сайте показывать непонятную рекламу, что, конечно, может оказать негативное влияние на опыт читателей на странице онлайн-издания.
Статус в России: тренд также сильно заметен и технически функционирует. Особенно большой вклад сделал Google AdX как с точки зрения партнерской сети (доступного инвентаря), так и с точки зрения обучения рынка.
Стирание границ между offline и online
За счет доступности офлайн данных в онлайне удается «ловить» людей, которые посетили конкретный магазин или посидели в конкретной машине в автосалоне. Это становится возможным благодаря технологии iBeacon специальные маячки устанавливаются в точках продаж и отслеживают поведение покупателя, синхронизируя с уникальными идентификаторами мобильных устройств через SDK приложений (это может быть приложение магазина или любое приложение, которое установило нужный SDK и работает в фоновом режиме). Так офлайн данные о покупателе переходят в онлайн, и он может видеть рекламу недавно посещенного магазина или салона в приложениях или в мобильном вебе.
Статус в России: уже появились первые игроки с данной технологией, но пока есть проблема с покрытием приложений, через которые можно отследить пользователя. В России не так много магазинов с массовыми приложениями.
Кроссплатформенность
Благодаря кроссплатформенности мы уходим от понятия “устройство” и ставим на первое место пользователя. Технология уже понимает, что один и тот же человек использует несколько устройств: смартфон, планшет и ноутбук. Технологии помогают отслеживать действия одних и тех же людей с разных устройств, оценить сколько раз человек видит рекламу и как на нее реагирует.
Рекламодатели начинают активно использовать стратегию omni-channel, которая ставит потребителя в центр внимания, обеспечивая идеальные условия для совершения покупок с использованием любых каналов, платформ и устройств. Технология programmatic в данном случае способствует более “плавному”, взаимодействию покупателя с брендом.
Статус в России: пока доступно в единичных случаях.