Марина Городищева
Специалист по контекстной рекламе
В контекстной рекламе есть много инструментов и тактик, которые с разной эффективностью работают для разных ниш.
Для продажи бытовой техники хорошо работают объявления в поисковой выдаче. В продаже квартир могут помочь баннеры в популярных СМИ. Для инновационных отопительных систем – эффективны баннеры на тематических сайтах.
Плохо подобранная тактика удорожит вашу рекламу в интернете или сделает ее неэффективной. Мы выделяем несколько характеристик ниши, которые следует учитывать при запуске контекстной рекламы.
Конкурентность
В первую очередь стоит оценить конкурентность ниши. Если продукт рекламируют много конкурентов и среди них есть крупные игроки – ниша конкурентна. В этой ситуации «аукцион перегрет»: стоимость клика в контекстной рекламе завышена, а первые позиции «застолблены» лидерами рынка.
Здесь есть два варианта действий. Первый – выделить большой бюджет и конкурировать с крупными игроками за рекламные позиции по популярным запросам. Не самый эффективный способ. Он требует больших вложений и обычно убыточен с точки зрения возврата инвестиций. Следует заранее просчитать вашу маржу от продаж с учетом стоимости клика.
Второй вариант – реклама по низкочастотным запросам. По ним нет плотной конкуренции и завышенной стоимости. Кроме того, такие запросы тщательно сформулированы пользователем и из-за это дают более высокую конверсию: пользователь точно знает, чего хочет. Собрав большое количество таких запросов, можно получить большой приток новых клиентов – иногда соразмерный рекламе по конкурентным запросам.
Пример из нашей практики:
|
Запрос |
Стоимость (uah) |
Коэф. конв. |
Стоимость клиента (uah) |
|
|
Высокочастотный запрос |
повербанк |
1,79 |
0.50% |
3496,74 |
|
Низкочастотный запрос |
[внешний аккумулятор для телефона] |
2,75 |
2% |
137,65 |
Спрос
Следующий шаг – учет спроса на ваш товар. Если его активно ищут в поисковых системах, проблем нет, просто показываем рекламу по нужным запросам.
В случае если ваш продукт новый, и нужно создать к нему интерес, реклама в поиске не поможет. Наш продукт просто-напросто не ищут. Решением будет контекстно-медийная реклама – показ баннеров на сайтах, которые посещает ваша целевая аудитория. Таргетироваться можно как на тематику сайтов, так и на интересы людей. Чтобы реклама в КМС была эффективной, нужно сделать эффективные баннеры и тщательно отобрать качественные сайты для размещения.
Пример
Рисуем привлекательный баннер.
Отбираем качественные сайты для показа рекламы:
Также при формировании спроса эффективным будет ремаркетинг – показ объявлений людям, которые уже посещали ваш сайт:
«Срочность» товаров
Срочные товары нужны людям прямо сейчас – доставка еды, заказ такси. При рекламе таких продуктов важно занимать верхние позиции в поисковой выдаче – именно из них пользователь делает выбор, не тратя время на изучение других вариантов.
Пример
При рекламе пополнения счета мобильного телефона важно было находится на первых позиция в результатах выдачи.
И наоборот, когда у человека есть время на выбор товара, он изучает несколько предложений с первой страницы выдачи. Поэтому не всегда целесообразно платить за попадание на первые места. Лучше использовать точные запросы, где человек детально описал, что ему нужно («купить квартиру» vs «стоимость квартиры 50 кв м в центре Киева новострой»). Также эффективной будет контекстно-медийная реклама: настройте таргетинг по интересам и отберите релевантные площадки. Заинтересовавшимся посетителям сайта нужно показывать объявления по ремаркетингу в течение всего периода принятия решения.
Пример
Мы вели контекстную рекламу для клиента, который занимался дорогими наручными часами, максимальной позицией было 7 место – этого было достаточно.
Ограничения для объявлений в различных нишах
Существуют специфические ниши, которые труднее продвигать из-за официальных ограничений.
Можно столкнуться с полным запретом на рекламу в определенных нишах или ограничением инструментов. Так, например, медицинские услуги нельзя рекламировать с помощью ремаркетинга.
AdWords не допускает в рекламу следующие ниши:
- Поддельные товары
- Опасные товары и услуги (пиротехника)
- Пособничество недобросовестной деятельности (системы взлома, мошенничество)
- Недопустимое содержание (материалы, пропагандирующие насилие, экстремизм и т.д.)
Тематики с ограничениями на просмотр:
- Оружие
- Алкоголь
- Здравоохранение и фармацевтика
- Казино и азартные игры
- Политическая реклама
- Табачные изделия
- Сайты сексуальной направленности
- Фейерверки
Реклама в этих нишах в 99% случаев не заработает. Так выглядит отклоненное объявление с указанием причины отклонения:
Согласно справке Google AdWords, персонализированная реклама медицинских услуг запрещена для таких тематик:
- проблемы со здоровьем (лечение болезней, хронические заболевания, заболевания органов, инвалидность, пластическая хирургия);
- набор добровольцев для участия в клинических исследованиях;
- лекарственные средства, отпускаемые по рецепту;
- деликатные темы, напоминающие пользователям о их проблемах и жизненных трудностях (например, проблемы с лишним весом, внешностью).
Если проект подпадает под одну из выше обозначенных тем, вы не сможете использовать ремаркетинг и рекламу в Gmail. А также таргетировать рекламу с помощью:
- демографических и географических показателей
- особых аудиторий по интересам, созданных вами;
- аудиторий заинтересованных покупателей;
- похожих аудиторий;
- аудиторий по интересам.
Выводы
Реклама в каждой нише индивидуальна. Нужно заранее изучить особенности контекстной рекламы в ней и продумать стратегию.