Наталья Кирик
«Ну почему, почему, почему же среднестатистический туристический текст в разы слабее, чем, допустим, описания гаджетов для интернет-магазинов?» – вопрос, который не давал мне покоя много лет. Почему новый Iphone расписывают на лендинге с объемом текста в 15 000 символов, уникальными фото, хорошим продающим и информационным видео, сотнями отзывов, а Париж удостаивается 2000 символов, из которых половина – ключи в духе «авиабилет Париж недорого»?
Потом было естественное желание поработать с проектами, для которых главное – качество, а не просто SEO-текст.
Потом – два вопроса:
1. Почему большинству туристических сайтов нужен просто SEO-текст?
2. Нужен ли вообще в этой тематике контент в качестве выше среднего?
Средняя температура по отрасли
Качество текстов очень сильно зависит от типа сайта, на котором они размещены. Условно можно выделить такие основные виды туристических сайтов:
- сайты туроператоров;
- сайты крупных агентств;
- сайты средних и маленьких агентств;
- агрегаторы туров, отелей, авиабилетов;
- сайты отелей;
- сайты одной страны;
- сайты отдельных туристических услуг (экскурсии, трансферы, консьерж-сервис);
- информационные ресурсы (данные о стране, отзывы, форумы);
- блоги.
Конечно же, блоги увлеченных путешественников – вот, где можно зачитаться и получить вдохновение. Статьи с высочайшей смысловой уникальностью, эксклюзивными фото, достоверными фактами, инсайтами, выходящими за рамки стандартного описания городов и весей, и, что самое главное, с душой!
Туризм – это одна из тематик, в которых работает правило «меньше да лучше». Сайт одной страны часто может давать более полную информацию о стране, чем крупный турпортал обо всем мире. Часто тексты для этих сайтов пишутся русскоговорящими, проживающими в этих странах. Это почти гарантия того, что все будет написано с собственного опыта, актуально и интересно. Крупный турпортал, для которого нужно сделать описания 200 стран к дедлайну, просто не может позволить себе такой роскоши.
Сайты туроператоров, пожалуй, закрывают ТОП-3 площадок с лучшими туристическими текстами. Туроператоры создают уникальный продукт – авторские маршруты, к которым генерируют контент с высокой смысловой эксклюзивностью: тексты, видео, фото.
На вышеперечисленных ресурсах, которые открываешь с одной конкретной целью, можно залипнуть на сутки – так интересно подана информация.
Михаил Казаков, генеральный директор компании :
Мы долгое время работали с одним туроператором, который регулярно экспедировал своих сотрудников в различные страны и по нашему ТЗ готовил необходимый контент из командировок. В основном это были обзоры отелей, экскурсий, различные фоторепортажи, а также информация об участии в различных мероприятиях (фестивали, праздники и т.д.), которые проводятся в той или иной стране.
Нужны ли крутые туристические тексты коммерческим ресурсам?
Анализируя данные для этой статьи, я просмотрела историю более 50 туристических проектов, которые мы выполняли. Среди них были и сайты одной страны, и турагентства, и информационные порталы, и агрегаторы авиабилетов, отелей, туров… И всего два клиента (Карл, два!), которые пошли по пути «лучше, чем у кого-либо другого в нашей тематике». Почему так?
800 000 евро за описание 100 стран
Примерно столько нужно будет заплатить, если вы решили реально экспедировать авторов в места, о которых пишете. Мы подсчитали, что с учетом всех затрат на оплату труда и командировочные среднестатистическая тысяча символов крутого тревел-текста будет стоить около 26 евро.
25 лет
Именно столько понадобится времени одному автору для описания 100 стран. Если дать автору ровно три дня на 1 город (переезд, быстрый осмотр, написание текста), то на одну страну и 15 ее курортных городов ему понадобится минимум 3 месяца.
У качественных туристических текстов узкая аудитория
Путешествия – дорогое удовольствие. Большинство людей едут в новые страны всего раз в год, во время отпуска. Соответственно, с точки зрения ценности для читателя тексты стоимостью по 26 евро за 1000 символов будут актуальны лишь для небольшого процента всей аудитории.
Контекст
Вот, где разворачивается настоящая конкуренция турагентств и агрегаторов. Он дает быстрый результат, реально измерим и ощутим, более понятен и привычен для туристических сайтов. Во вторую очередь прибегают к услугам SEO-экспертов, к контент-маркетингу – в третью.
Конкурировать как все
Качественный контент – это рост позиций в выдаче, улучшение поведенческих факторов, больше просмотров, более длительное время на сайте, постоянное снижение стоимости привлечения нового покупателя, больше конверсий. В теории все это знают, но в общем и целом рынок играет по одним правилам и конкурирует не контентом.
Александр Довгопол, директор туристической компании :
Мы используем все возможные методы продвижения и продаж: SEO, smm, контекст. Вот так улучшились наши показатели после активного начала работы с текстами. Это результат создания более уникальных 150 текстов, написанных нашими сотрудниками.
Олег Скрып, эксперт-аналитик в области поисковой оптимизации, автор блога :
Если провести экспресс-анализ ТОП-10 по запросам «Туры» и «Туры в Турцию» в Яндексе (регион Москва), можно сделать следующие выводы:
Несмотря на то, что content is king, в коммерческих тематиках находиться в ТОП-10 можно и вовсе без него: отзывы, краткая информация о курорте, погода, основные достопримечательности – этого вполне достаточно, чтобы привлекать целевой трафик и реализовывать туры. Наличие качественного контента будет только плюсом. Но лишь некоторые площадки ведут работы в данном направлении.
Как продвигать туристические проекты?
Эксперты сходятся во мнении, что общие принципы продвижения схожи с другими тематиками, но есть и некоторые особенности:
- среднестатистический сайт туроператора, крупного турагентства или агрегатора – это тонны информации. Поэтому важнейший момент – подача информации, структура сайта и страниц, удобство пользования;
- рулят качественные тематические ссылки в качественных тематических статьях с качественными тематическими донорами;
- комплексный подход. Контекст – это круто, он отлично работает в туризме, но растет и конкуренция, и цена, которую вы платите за привлечение каждого клиента. В то же время контент-маркетинг работает с точностью наоборот: чем больше правильной контент-маркетинговой активности, тем дешевле привлечение каждого нового клиента со временем;
- для некоторых сайтов существенно улучшить и посещаемость, и поведенческие факторы могут технические решения: автоподбор туров по сайту и интеграция с партнерами;
- учитывать сезонность. Изучать лайфхаки продаж в несезон и готовиться к сезону за полгода–год до его наступления;
- экспериментировать с контент- и крауд-маркетингом;
- начинать делать грамотный контент-маркетинг: коммерческие туристические проекты пока совершенно не воспринимают его всерьез, поэтому есть шанс быть первым и уйти в отрыв;
- сильная зависимость от ситуации в туристических странах и на родине туристов. Стоит только произойти революции в Таиланде или землетрясению в Индонезии, как интерес к этим направлениям падает. Вводятся санкции в России – представители госаппарата, служащие высокого ранга ограничивают туристические поездки за рубеж, что негативно сказывается на вип-туризме. Дорожает доллар в России и Украине – меньше путешествовать начинает «средний класс».
Александр Довгопол, директор туристической компании «Хороший Отдых»:
Наводнения и акулы – это ничто по сравнению с войной. Путешествия – предмет не первой необходимости, поэтому любые потрясения тут же отражаются на посещаемости сайта. Рост доллара, сводки с Востока, слухи о мобилизации – трафик тут же падает. Например, в августе трафик на туристическом сайте всегда растет. А вот август 2014 г. Стрелка указывает на день, когда упал «Боинг» над Донбассом, и кривая резко пошла вниз.
Латыпов Артур, руководитель SEO-отдела компании :
Для коммерческих турпроектов в данный момент важна проработка структуры, Пример проектирования для такого сайта:
В туристических сайтах должна быть более сложная и развернутая структура, большее количество запросов, чем, скажем, у Интернет-магазина мобильных телефонов.
Михаил Казаков, генеральный директор компании pridemarketing.ru:
Особое внимание нужно уделить грамотной интеграции со сторонними сервисами поиска, сравнения, подбора и бронирования туров.
Если говорить о продвижении, то особенностью является высокая сезонность спроса на различные туристические направления, которую обязательно нужно учитывать в работе. В продвижении турсайтов есть такое понятие, как «продвижение мертвого сезона», т.е. нужно поддерживать отдельные направления при отсутствии на них спроса, например, «туры на Кубу» в летний сезон или «туры в Турцию» зимой. Необходимо использовать определенные решения и технологии для поддержки сайта круглый год, чтобы в нужный момент, в пик сезона, быть в ТОПе по нужному направлению.
Также очень важен фактор событийности. Например, Чемпионат мира по футболу или известные национальные фестивали и праздники – Октоберфест в Мюнхене или знаменитый карнавал в Бразилии.
Игорь Атрахимович, ecommerce-эксперт :
Для нашего клиента – сайта турагентства – мы сделали следующее:
- Выстроили удобную навигацию, т.е. разбили на тематические категории по направлениям и видам транспорта.
- Сайт мультиязычный, поэтому каждая страница/рубрика/статья имела свой качественный перевод (не через google translate).
- Объем статей-описаний превышал 2,5к знаков. В описаниях туров было много таблиц и детальное описание всего, что включено.
- Публиковалось регулярно до 2–3 материалов в день на двух языках. Все моментально транслировалось в соцсети.
- На страницах рубрик низкий уровень отказов за счет качества контента.
- Конечно же, была подписка на новости.
- Можно было оставлять комментарии и вопросы, на которые всегда были ответы службы техподдержки.
- Ссылки были только от тематических партнеров и туроператоров.
- Внутренняя перелинковка.
Станислав Кунгуров, руководитель студии :
В туризме есть свои лайфхаки, которые не актуальны в других тематиках. Например, надпись «Звоните нам, и мы посчитаем вам» есть на каждом туристическом сайте, в то время как автоматический подбор тура есть не везде. Блок поиска по горячим турам сильно увеличивает поведенческие факторы (влияет на позиции сайта) + приносит реальных клиентов.
Олег Скрып, эксперт-аналитик в области поисковой оптимизации, автор блога apollon.guru:
Проанализировав ТОП-10 сайтов туристической тематики, можно заметить типичные ошибки. Исправив их, эти сайты могут существенно улучшить показатели. Например, дубли страниц с www и без www, 404-е ошибки, огромное количество внутренних ссылок с 301 и 302 редиректом и т.д. Некоторые сайты имеют огромное количество страниц, у которых дублируется description. Некоторые из этих сайтов, внедрив целевую страничку «майские туры», могут существенно увеличить трафик во время майских праздников:
Контент-студия WordFactory благодарит SEO-экспертов, принявших участие в подготовке этого материала.