Продвижение сайтов автодилеров в поисковых системах: последние тенденции, проблемы и решения | Статьи SEOnews

Антон Шабан

Руководитель группы seo-специалистов ARTOX media

Не секрет, что продвижение сайтов становится все более сложным, особенно в конкурентных тематиках. Одной из таких является тематика Авто. Огромное количество дилеров, автопорталов, сайтов с отзывами — все стремятся урвать небольшой кусочек пирога под названием «трафик». И это не только владельцы небольших сайтов, но и гиганты интернет-отрасли. Вспомним хотя бы, что в июне 2014 года Яндекс купил сайт Auto.ru. Возможно, это также сыграло свою роль в изменении выдачи в тематике Авто в Яндексе в 2014 году, однако правила игры у поисковых систем меняются каждый год, и с ними необходимо считаться.

Позиции многих автодилеров в поисковой выдаче пошатнулись, а сама она претерпела ряд изменений — каковы причины и что делать?

В этой статье мы приведем результаты достаточно продолжительной работы с дилерскими сайтами, а также попытаемся упорядочить имеющуюся информацию, покажем существующие проблемы, их причины, а также предложим пути решения.

Дилерская платформа: благо или вред?

На текущий момент многие импортеры предпочли использование единой дилерской платформы, которая представляет собой уже готовый сайт с готовой структурой, дизайном, полностью наполненный контентом и готовый к работе — нужно только поменять контактные данные на дилерские.

Какая польза от этого для импортера? Достаточно существенная:

• контроль контента, размещенного на дилерских сайтах;
• контроль ценообразования;
• контроль выполнения стандартов дизайна;
• автоматическое появление новостей и акций бренда на дилерских сайтах;
• доработки выполняются на платформе и внедряются у всех дилеров сразу.

Однако есть и другая сторона медали: платформа создает существенные проблемы при продвижении сайта. Причин этому множество, некоторые из них указаны ниже.

Какие проблемы возникают при продвижении?

• Одинаковые тексты на всех этих сайтах (централизованный контент), зачастую без возможности изменения;
• одинаковый дизайн (общий шаблон);
• одинаковые URL, структура меню и сайта в целом;
• отсутствие возможности оперативного внедрения доработок или внедрения доработок вообще в некоторых ситуациях.

Вот выдержки из информации для Вебмастеров Яндекса:

Выдержки из информации для Вебмастеров Google:

Очевидно, что размещение одинакового контента на сайтах дилерской платформы негативно сказывается на позициях сайта.

В поисковых системах использование единого дизайна, одинакового контента, структуры сайта, адресов страниц может вызвать в выдаче симптомы Аффилиат-фильтра в Яндексе и санкции антиспам-алгоритма Google Panda в Google.

Пример фильтрации в Яндексе:

Из выдачи исключается ряд дилеров, которые появляются в выдаче при исключении одного из сайтов.

Исключаем сайт импортера из выдачи: в выдаче появляются дополнительные дилеры, которые ранее отсутствовали в топ-50.

*Приведенные выше скриншоты могут быть неактуальны на момент размещения статьи, однако проблема и способ проверки остаются актуальными. Подобные симптомы периодически проявляются по различным запросам в Яндексе.

Пример фильтрации в Google

Пример влияния санкций за неуникальный централизованный контент на дилерском сайте, размещенном на платформе.

19 мая 2014 года произошел апдейт антиспам-алгоритма Google Panda (даты изменений алгоритмов Google).

Ниже указан процент запросов в топ-10 в поисковой системе Google в динамике до даты обновления алгоритма и после: в мае число запросов в топ-10 резко уменьшилось. Пострадали страницы с централизованным контентом: на них весь контент размещался со стороны платформы, а значит, дублировался на всех сайтах официальных дилеров. Редактировать можно было только содержимое тега title и метатега description.

Ситуацию удалось в некоторой степени исправить только после внедрения на платформе возможности размещения на пострадавших страницах собственного контента и дальнейшей работы над сайтом, которая продолжается до сих пор.

Анализ видимости сайтов дилеров и импортеров в Яндекс и Google за последние полгода, тенденции

Ниже приведены данные по исследованию видимости сайтов дилеров отдельных марок за последние полгода. Для исследования были выбраны сайты 9 марок. В исследовании для каждой марки принимали участие сайт марки и 5 сайтов дилеров, которые на момент начала исследования имели наилучшие показатели видимости.

Видимость — это параметр, который рассчитывается на основании уточненной частотности («!запрос») для каждого запроса, среднемесячной позиции запроса и его CTR. Этот показатель используется во многих системах съема поисковых позиций. Для расчетов использовался CTR, приведенный выше. На основании данных видимости каждого запроса рассчитывалась видимость сайта в %. Проще понимать данный показатель так: если сайт в выбранной ПС находится по всем запросам на 1 позиции, то его видимость будет составлять 100%.

Результаты разделены на выборки по сайтам на платформе и без, чтобы сравнить результаты их продвижения.

Результаты

• Средняя видимость сайтов дилеров без платформы за полгода составляет 16% и может составлять порядка 20–30% в Яндексе (с редкими отклонениями в большую или меньшую сторону).
• Средняя видимость в Яндексе снижается: 21% в июле 2014 г., 16% в январе 2015 г.
• Средняя видимость сайтов дилеров без платформы в Google за полгода составляет 9% и может составлять порядка 10–20%.
• Средняя видимость сайтов дилеров на платформе за полгода составляет 12% и может составлять порядка 5–20% в Яндексе.
• Средняя видимость в Яндексе снижается: 17% в июле 2014 г., 11% в январе 2015 г.
• Средняя видимость сайтов дилеров на платформе в Google за полгода составляет 5% и может составлять в среднем 1–10%.

При этом средняя видимость сайта импортера составляет 58% в Яндекс и 89% в Google.

Видимость сайтов импортеров с большой вероятностью будет и дальше увеличиваться в Яндексе, особенно у импортеров, использующих дилерскую платформу либо переходящих на нее.

Этому можно найти логичное объяснение со стороны алгоритма: зачем показывать одинаковый контент пользователю, представляя несколько дилеров в выдаче, если можно показать только сайт импортера, на котором есть эта же информация?

А если дилеры находятся на платформе, то отличий от сайта импортера еще меньше. Кроме того, на сайте импортера, как правило, можно найти дилера, который находится рядом с пользователем.

На видимость сайта в выдаче сильно сказываются:

• влияние технологии «Спектр» Яндекс: в выдаче пользователей интересуют цены, фото, отзывы, объявления о продаже подержанных авто, форумы, тюнинг, видео, клубы автолюбителей. Поэтому поисковые системы по неявным запросам предлагают пользователю разнообразные варианты. Например, что хочет пользователь по запросу «kia rio»: купить подержанное или новое авто, почитать отзывы, найти форум автовладельцев, посмотреть фото или видео?

• тенденция к увеличению числа порталов в топ-10 и уменьшению количества сайтов дилеров (особенно на платформе). Спрос в обеих поисковых системах во многом подразумевает контент, который можно найти только на порталах, форумах, не ограниченных платформой:

• размещение дилерского сайта на платформе.

Неочевидные проблемы платформы

Есть ряд моментов, которые не являются явными, но могут оказаться критичными. Хотелось бы упомянуть некоторые из них.

Сайты могут размещаться на одном хостинге — под контролем разработчика платформы. Возникновение проблем с хостингом либо с доступом к нему поискового робота может вызвать серьезные проблемы для всех сайтов, находящихся на платформе, и такой прецедент был в 2014 году.

Внедрение дилерской платформы также во многом лишает дилеров конкурентного преимущества и ряда возможностей:

• сделать более удобный дизайн;
• сделать более удобную структуру сайта;
• собственные продающие тексты;
• сделать мобильную версию сайта (адаптивный дизайн);
• выбрать более подходящую CMS, улучшить возможности CMS (админпанели, фронтэнда, добавить функционал);
• самостоятельно и оперативно вносить изменения в существующие шаблоны, тексты;
• свои формы обратной связи, заказа звонка;
• собственный хостинг;
• и пр.

В ситуации с использованием платформы задействование дополнительных возможностей или устранение технических проблем, инициированные одним дилером, внедряются зачастую на уровне платформы, а значит, для всех дилеров на платформе одновременно, что лишает инициатора конкурентного преимущества.

Анализ возможностей дилерских платформ

Текст на главной странице — возможность размещать собственный контент на главной странице сайта.

Страница модели — отдельные страницы для каждой модели с возможностью разместить собственный контент на странице модели.

Страница «Технические характеристики» — отдельная страница «Технические характеристики» либо возможность ее создать.

Страница «Комплектации и цены» — отдельная страница с ценами на различные комплектации модели.

Собственный дизайн — возможность менять дизайн сайта.

Возможность менять URL — наличие возможности менять адреса страниц и разделов сайта в админпанели.

Замена любого текста на свой — возможность заменить любой централизованный неуникальный контент на собственный.

В текущих условиях развития поисковых систем только развитие платформ в направлении децентрализации и большей гибкости поможет увеличить количество дилеров в топ-10, а также видимость сайтов дилеров. Однако никакая платформа все равно не заменит самостоятельного полноценного сайта с возможностью доработок.

Лучшие сайты автотематики

Итак, в усложняющихся условиях продвижения остро стоит вопрос о новых источниках трафика. В топе становится все больше автопорталов, которые агрегируют поисковый трафик. На большинстве этих сайтов есть возможность купить рекламу либо воспользоваться другими способами рекламного размещения. Почему бы этим не воспользоваться?

По результатам анализа поисковой выдачи Яндекс и Google по более чем 5 000 коммерческих запросов автотематики (были подобраны запросы по 9 маркам автомобилей и 1 группа запросов, содержащая запросы общего характера) составлен топ-20 сайтов, которые лучше всего ищутся в Яндекс и Google.

Результаты следующие:

Сбор данных осуществлялся с московского IP по Google.ru и Yandex.ru (регион Москва).

*Приведенные данные могут быть отличаться на момент размещения статьи

В столбце топ-10 указано количество запросов, по которым сайт находится в топ-10.

Стоит отдельно отметить позиции YouTube. В Google YouTube на 24-й позиции (161 запрос в топ-10), в Яндекс же — на 20-й позиции (303 запроса в топ-10).

Видеоконтент набирает все большую популярность, и продвижение роликов в YouTube может стать хорошим подспорьем.

Исследование CTR для сайтов дилеров в Яндекс и Google

По данным 10 сайтов дилеров, продвигающихся по региону Москва, были собраны данные по CTR запросов по данным Яндекс.Вебмастера и Google Webmaster Tools.

Из анализа были исключены запросы:

• брендовые,
• имеющие меньше 10 кликов.

Итоговое количество запросов, принимавших участие в исследовании, составило 11 878 для Яндекс и 1323 для Google (к сожалению, данных для Google было недостаточно для получения репрезентативной выборки, но ориентировочные данные были получены, что при отсутствии данных о CTR непосредственно в автотематике не так уж плохо).

На основании этой выборки были получены следующие данные распределения CTR в зависимости от позиции в топ-10 Яндекса:

Для Google были получены следующие данные:

Данных по позициям запросов, находящихся за пределами топ-10, но в пределах топ-20, оказалось недостаточно для получения более-менее достоверных данных, однако сведения о том, что CTR 11-й позиции больше, чем 10-й, представленные во многих исследованиях, подтвердились.

Сравнительные данные по двум ПС приведены ниже:

По результатам исследования, на органические результаты поиска в топ-10 приходится 51,1% кликов, в Google гораздо больше — 67,2%.

Одной из причин меньшей кликабельности результатов топ-10 в Яндексе по сравнению в Google является непосредственное наличие органической выдачи на первом и втором экранах браузера.

Сравним выдачу по запросу «kia sportage» в этих ПС:

В Яндексе первый экран занимают реклама и блок Яндекс.Авто. На втором экране блок Яндекс.Авто, порталы и сайт Импортера.

В Google на первом экране расположена реклама, и начинается органическая выдача, где расположен сайт Импортера (в данном случае kia.ru). На втором экране — порталы и дилеры.

Выводы:

• В Google CTR органические результаты поиска в топ-10 получают больше переходов, чем в Яндексе. Хотя в Рунете и преобладает трафик из Яндекса в большинстве тематик, но про Google забывать не стоит.
• В Яндекс по многим запросам, содержащим название модели + слова «купить», «цена», первый экран полностью занят рекламой Яндекса (Директ + Яндекс.Авто).
• Сайт Импортера получает явное преимущество в выдаче даже без оптимизации страниц и занимает 3–6 строчек поисковой выдачи как в Яндекс, так и в Google.

Сегментация запросов на группы, CTR по группам

Данных, полученных из Вебмастера Яндекса, оказалось достаточно для проведения сегментации данных по CTR в зависимости от типа запроса.

• со словами «купить», «продажа» (столбец «Купить»),
• со словом «характеристики» (как правило, это запросы по техническим характеристикам моделей),
• запросы со словом «Москва»,
• запросы, содержащие название модели или комплектации в том или ином написании (например, «шкода фабия», «skoda fabia», «шкода фабиа», «фабия» и пр.).

Те же данные на диаграмме:

Сегментация позволила сделать следующие выводы:

• запросы, содержащие название города (в данном случае «Москва»), имеют больший CTR. Региональность крайне важна, так как в поиске пользователю будут показываться сайты организаций, которые находятся в его регионе. Поэтому важно, чтобы сайту был присвоен нужный регион: он может определяться поисковой системой автоматически по контактным данным либо указываться в инструментах для Вебмастера дополнительно.
• Запросы сегмента «Характеристики» имеют очень высокий CTR в топ-3, который по мере снижения позиции сильно падает вплоть до значений, близких к нулю. Вероятно, это связано с тем, что у пользователя нет необходимости сравнивать эти данные, открывая несколько сайтов — характеристики есть характеристики.

Краткие выводы

• Продвижение дилерских сайтов на платформе тесно связано с доработками платформы и имеет ряд серьезных осложнений, связанных с дилерской платформой.
• Количество автопорталов в поисковой выдаче достаточно велико, и с ними приходится конкурировать. Однако их рекламные возможности можно и нужно использовать, замеряя эффективность.
• Увы, поисковые системы — это коммерческие организации, которые стремятся заработать. Улучшение выдачи, с одной стороны, сопровождается увеличением количества рекламы, появлением новых поисковых сервисов. Тем не менее, поисковый трафик продолжает оставаться одним из самых дешевых.