Магомед Чербижев
Совладелец учебного центра SEE, генеральный директор компании
Есть ряд сфер (как правило, это сфера обслуживания, здоровья, медпомощь и др.), в рамках которых сайту компании достаточно тяжело пробиться в ТОП по конкурентным запросам.
Дело в том, что многие запросы имеют более одного значения. К примеру, по запросу [удаление зубов] пользователи могут искать как стоматологическую клинику, так и подробную информацию на тему удаления зуба (к примеру, информацию на тему – [болит десна после удаления зуба]).
Все возможные значения запроса называют "интерпретациями запроса".
Исходя из интерпретаций запроса выдачу формируют:
1. Агрегатор(ы) — тот, кто собирает, группирует объекты в категорию более высокого уровня.
2. Информационные статьи/контент.
3. Сайты услуг, представляющие сеть клиник/салонов и др.
4. Сайты монокомпаний.
Пример (регион Москва):
Сети выигрывают у монокомпаний за счет своего масштаба, у них в целом:
- Больше услуг.
- Больше контента.
- Сильнее бренд.
- Больше естественных ссылок.
- Лучше поведенческие факторы.
По какой причине агрегаторы пробиваются в ТОП?
Для упрощения расчетов, предположим, что асессоры напрямую формируют выдачу поисковых систем.
Асессор — человек, который просматривает страницу и определяет её релевантность (то есть «оценивает» страницу). Выдача строится не только по тому, что проанализируют роботы, но также исходит из того, как оценят страницу асессоры.
Есть запрос – [удаление зубов] (тип запроса: коммерческий, геозависимый), и 2 документа ответа:
A. Страница, на которой указаны все стоматологические клиники, цены, возможность сортировки по ценам и локации, возможность просмотреть отзывы.
B. Страница, на которой указана подробная информация об услуге, цена.
Можно предположить, Страница А получает высшую оценку релевантности по той причине, что ассортимент или география предоставления услуг существенно выше у агрегатора. У пользователя есть возможность выбора.
Даже если страницы получат одинаковую оценку релевантности по запросу [удаление зубов], больший приоритет по запросу получит агрегатор за счет усиленного влияния локального фактора в ранжировании по данному запросу.
Каким именно образом поисковая система определит, кому передать локальный приоритет? Можно предположить, что речь идет о связке факторов ассортимента (в данном случае локальных адресов) и ПФ (поведенческих факторов).
Таким образом, коммерческие геозависимые запросы можно разделить на 2 подгруппы:
- Коммерческий геозависимый региональный – интент в рамках 1 региона Яндекса (на сегодняшний день, 1 регион – 1 город).
- Коммерческий геозависимый локальный – интент предполагает локальную выдачу в рамках района/улицы.
Актуальность и необходимость агрегаторов в выдаче уменьшится, как только поиск станет локальным в рамках определённых районов.
Усиление влияния ПФ
К локальным сайтам, не представляющим сети, есть определенные вопросы, связанные с поведенческими факторами и в большей степени относящиеся к домену/странице.
Пример 1:
- Запрос — [удаление зуба];
- Местонахождение пользователя — метро Речной вокзал.
Документ:
- Страница сайта клиники, месторасположение – метро Сокольники.
Итого: Какова вероятность того, что пользователь будет удовлетворен данным ответом?
Пример 2:
Продолжая пример:
- Запрос — [установка брекетов]
- Местонахождение пользователя — метро Речной вокзал.
Документ:
- Страница сайта клиники, месторасположение – метро Сокольники.
Итого: Сложная услуга, другой порядок стоимости, фактор доверия и самой цены – все это может сыграть положительно и конвертировать человека. Таким образом, у более сложных услуг поведенческие факторы, как минимум, не будут мешать продвижению сайта.
Стратегия продвижения в текущих условиях
Что с этим делать сейчас (помимо того, что нужно строить максимальную структуру и фокусироваться на всех группах запросов):
1) Добиваться максимальной релевантности. Необходимо обеспечить всей необходимой информацией + предоставить удобную возможность осуществления транзакции.
2) Улучшить ранжирование в Яндекс.Картах + есть возможность платного приоритетного размещения.
3) Добавление проекта в агрегаторы для получения трафика и ссылок.
4) Что касается продвижения услуг:
- Быстрые/легкие услуги – фокусироваться на локальных запросах (+ метро, + районы, +улица).
- Сложные/дорогие услуги – можно продвигаться по общим запросам в рамках общего региона — города.
5) Инвестировать в контент. Продумайте стратегию создания и продвижения полезного контента. Это могут быть ответы на вопросы, рекомендации экспертов, статьи и др.