В рамках подготовки , один из хедлайнеров мероприятия, самый читаемый в мире блогер-маркетолог, Сет Годин любезно согласился поведать свою историю. Историю становления ключевых концепций в маркетинге.
Сет Годин — предприниматель, писатель, экс-вице президент по маркетингу компании Yahoo!. Лауреат премии Momentum, которой награждают людей, внесших значительный вклад в развитие интернет-индустрии.
Дождливым днем в местечке под названием Хастингс-он-Хьюстон, неподалеку от Манхеттена, погода подгоняет прохожих, заставляя перебегать от одной крыши к другой. Заходя в лифт, Сет Годин переводит дыхание – но не из-за спринтерского бега в дождь, а из-за спешки в посещенной им только что пекарне. «Еле успел», — говорит Годин, неся сумку с печеньем. Минуту спустя он уже в рабочей зоне, безостановочно печатает на внешней клавиатуре своего MacBook Air. Этот навык – быстро переводить энергию в слова – за 30-летнюю карьеру вылился в 17 книг и более 5500 постов в блоге (одном из самых популярных в мире). Для Година не существует понятия «творческий кризис», потому что привычка регулярно «появляться в эфире» и писать, когда для этого настает время, вытеснила мешавшее когда-то чувство сопротивления. На самом деле, Годин относится к этому чувству сопротивления, как к симптому того, что он на верном пути. Поясняя свою позицию, добавляет: «Ты переживаешь и боишься, что что-то пойдет не так, как задумано. Мы не можем победить это чувство, но мы можем «станцевать» с ним. Если мы станем использовать его как компас, то почти всегда оно укажет направление, в котором стоит двигаться».
Годин, которому сейчас 55 лет, приобрел известность как автор книг и заметок о маркетинге, но «воспитал» свой страх до такой степени, что его произведения уже их невозможно отнести к определенной категории. Путь к более философским, и даже поэтичным текстам начался, когда Годин стал продвигать идею о персональных и релевантных маркетинговых сообщениях, которые пользователи действительно хотят получать, тем самым совершив революцию в мире маркетинга.
1999: Разрешительный маркетинг
«Маркетинг и рекламу раньше воспринимали одинаково, считалось, что ты можешь воздействовать на любого, если у тебя есть деньги,» – напоминает Годин. В 1995-м он основал компанию «Yoyodyne», в основе которой была идея о том, что компаниям лучше связываться с теми людьми, которые хотят их услышать. Но Сет столкнулся с проблемой – сложно было объяснить компаниям и клиентам положительные стороны такого подхода. Сет потратил бы месяцы, чтобы заключить свой первый контракт. Поэтому, как только он понял, как писать книги, он выпустил книгу, посвященную своей идее. Это стало началом настоящего «приключения».
Година выгнали из Ассоциации прямого маркетинга (Direct Marketing Association), потому что они не принимали его «ересь». Однако некоторые маркетологи все же поддержали новую концепцию, и в скором времени многие интернет-компании стали применять её как единственную основу своего маркетинга. Тогда была создана новая ценность, эквивалентная миллиардам долларов, и даже сегодня концепция разрешительного маркетинга четко прослеживается в ближайшем родственнике – inbound-маркетинге.
«Я не отвечаю за все email-сообщения в вашей папке “Входящие”, но то, что там есть письмо, которое вы действительно хотите получить, в этом есть и моя заслуга», – смеется Годин.
Однако, если бы хороших результатов в маркетинге было бы легко достичь, то преуспел бы каждый.
«Маркетинг заправляется адреналином. Он подпитывается крайностями и срочностью. В худшем случае мы это наблюдаем в политических кампаниях, а ежедневно – повсюду. У нас всегда не хватает времени, чтобы сделать это правильно, но находится, чтобы переделать. Мы преодолеваем наш страх, создавая чрезвычайные ситуации. Но, в действительности, эта чрезвычайность появляется из-за того, что мы не хотим терпеливо работать над тем, чтобы стать релевантными. На самом деле, упорство и терпение (не прячемся, а спокойно выстраиваем актив) возможно, являются самыми недооцененными аспектами», – вздыхает Годин.
2003: Фиолетовая корова
В 2003 мысли Година о том, что «полумеры не работают», «привлечение внимания – это игра» и «незаурядность живет на грани» вошли в бестселлер «Фиолетовая корова». Органично продолжив главный тезис «Разрешительного» маркетинга «Можно мне привлечь Ваше внимание?», «Фиолетовая корова» добралась до сути вопроса – что значит привлечь чье-то внимание, будучи заметным.
«Люди покупают у вас только по двум причинам. Они знают о вашем существовании и доверяют вам. Осведомленность и доверие – это все, – продолжает Годин. – Что касается осведомленности, ей не уделяют большого внимания. Со вниманием ситуация немного другая. Ведь если я обращаю внимание на вас, то этого внимания у меня уже нет. Оно навсегда исчезло. Поэтому мы все больше и больше сосредотачиваемся на том, чтобы сохранить наше внимание на себе и не тратить его на кого бы то ни было. У маркетологов есть опыт того, как они завоевывают и теряют внимание людей».
Годин верит в то, что маркетологи, которые трепетно относятся ко вниманию, берегут его и преумножают, достигают лучших результатов, чем те, кто «носится со своей экстренностью». Однако на пути к тому, чтобы людям стало не все равно, преодоление собственного нарциссизма может стать даже большим препятствием, чем беготня вокруг подобно обезглавленной курице.
«Большая ошибка, которую маркетологи повторяют снова и снова – это высокомерие и эгоизм. Проще говоря, нарциссизм и ситуация сродни «Я это сделал. Это было очень тяжело. Вы должны заметить меня. Это принадлежит мне, поэтому вы должны уделить мне внимание». Согласитесь, в этом нет ни капли скромности, ни щедрости, ни связи. И с этого этапа нужно сделать большой рывок к тому, чтобы перейти от поведения трехлетнего ребенка к размеренной работе над привлечением внимания людей, которым мы хотим служить», – объясняет Годин.
2005: Все маркетологи – лжецы
Есть много способов рассказать историю, но есть ли правильный? Может быть, нет. Ведь правда иллюзорна. Как бы то ни было, рассказанные истории влияют на взгляды человечества. Так в чью же истину мы верим сегодня? Хотя Годин намеревался обозначить основополагающие вопросы сторителлинга в самой важной из его книг о маркетинге, с названием он промахнулся. Броское название обязывало книгу быть о лжи, и о том, что маркетологи – плохие люди.
К счастью, Годин нашел то, что нужно, и в 2010 вышло переиздание книги с новой обложкой и названием «Все маркетологи — лжецы. Талант творить истории, которые так ждет этот недоверчивый мир». Пусть сознание и человеческий разум – одни из самых мистических загадок науки, понимание того, как люди перерабатывают информацию, и как она переплетается со сложившимся мировоззрением слушателя – основа основ для маркетолога.
«Историям нужна плодотворная почва для роста, а это идет из нашей культуры. Культура везде. Культура может все уничтожить. Культура может превзойти правду. Культура способна превзойти математику. Культура может превзойти ваше любое самое выгодное предложение. Поэтому мы должны понимать культуру и понимать взгляды на мир. Мы должны видеть мир с точки зрения оппонента», – подчеркивает Годин и объясняет, что это работа маркетолога – рассказать историю, которая найдет отклик у своих слушателей.
2008: Лидер есть в каждом (оригинальное название «Племена» – «Tribes»)
Племя – это любая группа людей (маленькая или большая), которые связаны друг с другом, лидером и идеей. Лидерство исходит от человека, и для него важна верность своим идеям на долгий срок. Достаточно долгий для того, чтобы критики приняли их и поняли, что вы добьетесь своего, во что бы то ни стало, и пошли за вами. На этих идеях построена самая успешная книга Година. Эта книга открыла для него абсолютно новую аудиторию, жадно исследующего уроки лидерства.
Лично для Година это была и совершенно новая книга, в которой он описал основы изменений, которые он хотел привнести в этот мир. Книга о том, как изменить статус-кво и не обращать внимание на критику, по крайней мере, если ее единственный побочный эффект – это то, что вы ее болезненно воспринимаете. Преимущества того, что стоит делать, намного превосходят плохие впечатления. А главный посыл книги – «в каждом из нас гораздо больше силы, чем мы думаем, и каждый из нас может делать этот мир лучше» – стал особенным для Година.
«Я понял это, потому что плакал, когда писал «Лидер есть в каждом». Когда писал «Разрешительный маркетинг» такого не было».
2010: Незаменимый
Следующий бестселлер «Незаменимый» стал одой работникам, которые отказываются быть заурядными и отдают все силы, душу и энергию работе. В основе – идея о том, что работа, в том смысле, в котором мы воспринимали её раньше, исчезает. Та работа, в который ты идешь в офис, проводишь в нем 40 часов, идешь домой, и так до самой пенсии – она ушла. Эффективности уже недостаточно для конкурентного преимущества. У кого-то всегда будет больше роботов, и чья-то работа стоит дешевле. Что же тогда осталось?
«Есть люди. И главным вопросом теперь становится – какие у тебя люди: послушные, приходящие вовремя и выполняющие все задачи, показывая хорошую эффективность, или же неравнодушные, полные страсти и сплоченные? Могут ли они взглянуть в глаза твоему клиенту и понять, что именно нужно именно этому человеку? Или на пустом месте ведут себя, как важные птицы?», – говорит Годин и тут же продолжает: «Если это робот, любой может купить такого же. Но этот человек работает с тобой. Не на тебя, а с тобой. И никто другой не может работать с ним до тех пор, пока вы в тандеме. Именно в этом и заключается успех. Ты не можешь управлять такими людьми. Ты их приглашаешь, принимаешь и развиваешь. Компаниям будущего не нужно много работников.»
По мнению Година, таким компаниям нужны люди, которые создают что-то действительно новое, которые жаждут встать и сказать: «Я сделал это». Сотрудники, которые неугомонны настолько, что готовы уйти, если их ожидания не оправдаются.
«Разве не лучше работать с крутым специалистом, по которому будешь скучать, если он уйдет, чем с «середнячками», которые остаются с тобой только по тому, что им некуда больше идти?», – спрашивает Годин.
2012: Уловка Икара
«Я знаю, все кончено», – говорит Икар солнцу. И, действительно, согласно древнегреческой мифологии, воск на крыльях Икара расплавился, и он упал в море и утонул. В менее популярной части этой истории также говорится, что помимо наставлений не подлетать к солнцу слишком близко, отец Икара, Дедал, также посоветовал не летать слишком низко, чтобы не намочить крылья. А что, если многие из нас летают слишком низко?
В самой личной книге, «Уловка Икара», Годин объясняет, почему каждый из нас должен быть творцом и больше открываться миру. Низкий полет, по мнению Година, одна из самых слабых сторон. Тут важно ещё понимать разницу между талантом и навыком. Навыкам мы обучаемся, а с талантом рождаемся. «О, я уверен, что слэм-данк в баскетболе – это талант! У меня он никогда не получался. Но всё остальное, за исключением пары вещей, — навыки. И сейчас их приобрести гораздо легче, чем когда-либо».
Годин считает, что первой нашей ошибкой является установка «Я не родился для этого, я этого не могу». Другой важной ошибкой, уже в компаниях, является двоякое отношение к талантам. Сначала кажется, что компании нужны таланты. Но, в итоге, выходит так, что нужен такой талант, который будет продуктивным и, в то же время, предсказуемым. Годин считает, что в наше время компаниям, которые хотят успеха, не обойтись без «Незаменимых», с их страстью, талантом и вовлеченностью.
2016: …
Продолжая писать об уважительном отношении к людям, изменениях в экономике и вирусных идеях, Годин говорит о том, что сейчас проводит много времени, размышляя о самых разных вещах. Он активно жестикулирует, объясняя: с одной стороны, есть люди, которые углубляются в суть, разбираются, как что работает, измеряют, анализируют, тестируют что может пригодиться для нашей культуры. С другой стороны – управляемые эмоциями, предсказуемые, основанные на страхе реакции в духе «выбор собственной правды». Проблема «своей правды» заключается в том, что она ведет к теориям заговора, которые только усугубляют эту правду.
«Рано или поздно мы окажемся в непонятной стране, где не будет реальной связи между тем, во что мы верим и делаем, и тем, что действительно работает», – говорит он. – Нам нужно как можно быстрее выяснить, как сократить разрыв между этими понятиями. Чаще помогать людям увидеть, что то, что мы принимаем как само собой разумеющееся (например, теплая одежда и еда) выходит из философии измерения и тестирования. Философии «заплати вперед и построй культуру». И мне кажется, нам срочно нужно начинать это делать, – заканчивает Годин. – Мне уже нужно бежать. Может, хочешь какие-то из моих книг? Или печенье?». Пять минут спустя, его уже нет, но книги и печенье остаются. И только у печенья есть срок годности.
Выступление Сета можно будет послушать на мероприятии в Санкт-Петербурге, Хельсинки или онлайн.
Источник: